Mezinárodní výrobkový mix

Mezinárodní výrobkový mix zahrnuje výrobkové řady a jednotlivé výrobky a služby, které exportér zařadil do nabídky pro cílové zahraniční trhy. Při koncipování mezinárodního výrobkového mixu rozhoduje marketingové nebo exportní oddělení o jeho šíři, délce, hloubce a konzistenci. Nabízený sortiment se může na jednotlivých trzích lišit podle požadavků, preferencí, spotřebního a nákupního chování a kupní síly zákazníků.

Šíře sortimentu je dána počtem výrobkových řad, jeho délka celkovým počtem jednotlivých položek. Počet typů výrobků určité řady nazýváme hloubkou výrobkové řady a hloubka výrobkového sortimentu vyjadřuje, kolik variant výrobků je u každé řady nabízeno. Konzistence je velmi důležitá, protože nabídka musí vycházet ze zvolené strategie, musí pokrýt všechny zvolené segmenty a jednotlivé výrobky či výrobní řady se nesmějí vzájemně „kanibalizovat“.

Exportní firmy obvykle vytvářejí základní sortiment, který popřípadě doplňují o další položky, doplňky či služby podle specifik zahraničních trhů a využívají tzv. modulové uspořádání nabídky.

Strategie postupného rozšiřování výrobkové řady o nové produkty pod stávající značkou (line extension) spočívá v rozšíření výrobkové řady o zcela nové výrobky nebo o marketingové inovace typu nových obalů, velikosti balení, dalších příchutí, nového barevného provedení atd. Značka sdružuje více výrobků, které spadají do stejné kategorie (například šampón pro vlasy suché, mastné, barvené, pro velký objem vlasů, pro rovné vlasy), což umožňuje pokrýt poptávku spotřebitelů po různých užitných hodnotách produktu a z hlediska distribuce také nabízí možnost získat větší prostor pro značku v regálech. Výhodou této strategie jsou nižší náklady při uvedení dalšího produktu na zahraniční trh díky známosti zavedené značky, nevýhodou může být příliš široký sortiment. V některých případech hovoříme až o „přesegmentovanosti“ nabídky. Pokud se firma snaží cílit na příliš úzké a specifické segmenty a není schopna vysvětlit přidanou hodnotu daného produktu, ztrácí spotřebitel schopnost se v nabídce vyznat a může zvolit jednodušší řešení konkurenční značky.

Mezinárodní výrobkový mix určuje prodejní sortiment pro zahraniční trhy.

Strategie řízení více značek pro stejný druh výrobku (multibranding) umožňuje odlišit positioning značek podle jednotlivých segmentů trhu a umožňuje získat větší podíl na trhu v dané kategorii výrobků. Tuto strategii využívají často výrobci rychloobrátkového zboží, například pivovary (Plzeňský Prazdroj má na českém trhu cca 47 % podíl díky značkám, které pokrývají všechny segmenty trhu – prémiový Pilsner Urquell, střední Gambrinus, Velkopopovický kozel a Radegast, ekonomický Klasik a Primus, nealkoholické pivo Birell, Excellent pro mladé…). Výhodou je, že spotřebitel má pocit volby mezi různými značkami a firma má díky široké nabídce značek možnost obsadit větší plochu na regálech nebo například v restauracích, a vytěsnit tak konkurenci. Další výhodou této strategie je skutečnost, že případný problém jedné značky neohrozí ostatní značky a firma má možnost testovat inovace na vybrané značce a pak je dále rozšiřovat na ostatní značky. Nevýhodou jsou zejména vysoké náklady na uvádění nových značek i to, že například dobrá pověst prémiové značky se nepřenáší na ostatní značky. 

Shrnutí:

  • Při koncipování mezinárodního výrobkového mixu rozhoduje marketingové nebo exportní oddělení o jeho šíři, délce, hloubce a konzistenci.
  • Rozšiřování výrobkové řady o nové produkty pod stávající značkou spočívá v rozšíření výrobkové řady o zcela nové výrobky nebo o marketingové inovace.
  • Výhodou multibrandingu je možnost širokého výběru značek pro spotřebitele v rámci jedné kategorie od stejného dodavatele.

Klíčová slova anglicky: product mix, width of product mix, lenght of product mix, depth of product mix, consistency, line extention, multibranding.

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.