Tvorba cen pro mezinárodní trhy

Při procesu cenové tvorby pro mezinárodní trhy (international pricing) vycházejí podniky z vnitřních i vnějších faktorů. Jedná se zejména o náklady, charakter zboží, vývoj poptávky a její cenovou pružnost, vnímání hodnoty značek zákazníky, zvolený positioning, podíl na zahraničním trhu a konkurenci, která na zahraničním trhu působí. Podle toho, který faktor je pro podnik strategicky nejvýznamnější, můžeme rozlišit tři základní metodologické přístupy k cenové tvorbě. Jedná se o nákladově orientované ceny, o poptávkově orientované ceny a ceny stanovené podle hlavní konkurence.

Stanovení ceny přirážkou (cost-plus pricing) je jednoduché. Tato metoda spočívá v připočtení standardní ziskové marže k nákladům. Kromě výrobních nákladů by měly být zohledněny i náklady spojené s exportem, tj. náklady na marketingové adaptace, dopravu, pojištění, skladování, financování atp. Výše přirážky se může lišit podle druhu zboží. Zisková marže bývá obvykle vyšší u luxusních výrobků, u sezonního a speciálního zboží, u zboží, které vyžaduje vysoké výdaje na manipulaci a skladování a u zboží s nízkou cenovou elasticitou. Tento způsob stanovení ceny často využívají obchodní řetězce, podniky, které vyvážejí nahodile anebo ty, které vyrábějí zboží pro zahraniční odběratele na zakázku. Hlavním problémem nákladově stanovených cen je fakt, že neberou v úvahu ostatní faktory (poptávku a konkurenci) a neumožňují proto pružnou reakci na situaci na zahraničním trhu.

Stanovení ceny pomocí cílové rentability (break-even pricing) vychází z tzv. bodu zvratu, od kterého je výrobek ziskový. Firma stanoví cenu tak, aby byla dosažena požadovaná návratnost investovaných prostředků ve stanoveném časovém horizontu. Metoda nebere v úvahu možné změny ve vývoji poptávky na zahraničních trzích, cenovou pružnost poptávky ani ceny konkurence a její úspěšnost závisí do značné míry na kvalifikovaném odhadu celkových nákladů a reálnosti odhadu očekávaného obratu.

Firma může při cenové tvorbě využívat nákladově orientované ceny, poptávkově orientované ceny nebo ceny stanovené podle zahraniční konkurence.

Stanovení ceny podle hodnoty vnímané spotřebiteli (value-percieved pricing). Jedná se o marketingový přístup k cenové tvorbě v pravém slova smyslu. Firma vychází z positioningu, který byl zvolen pro daný zahraniční trh a nabízí výrobek nebo službu přesně vymezenému segmentu zákazníků za cenu, která je stanovena podle toho, jak zahraniční zákazníci vnímají nabízenou hodnotu. Způsob vnímání hodnoty zákazníkem je možné ovlivnit například prostřednictvím komunikační politiky, prostřednictvím značky, balení, servisu, na základě znalostí psychologie spotřebitele apod.

Cena jako přidaná hodnota pro zákazníka (value-added pricing). Tento způsob tvorby cen vychází z předpokladu, že cena může pro spotřebitele znamenat přidanou hodnotu, aniž by nižší cena byla spojena s nízkou kvalitou. Je typický pro firmy, které využívají strategii širokého pronikání na mezinárodní trhy. Nízké ceny jsou výsledkem úspor z rozsahu a neustálé snahy o snižování nákladů při zachování jakosti. Nižší ceny umožňují získat hodně zákazníků, kteří jsou přesvědčeni o výhodných nákupech. Firmy sice dosahují nižšího zisku na jednotku produkce, ale díky vyšším objemům prodejů může být celkový zisk významný.

Často se stanovují nízké ceny u výrobků, které není možné používat bez doplňků (vysavače, tiskárny, kávovary). U vázaných výrobků (sáčky do vysavače, tonery do tiskáren, kapsle do kávovarů) jsou naopak stanoveny ceny s vysokými maržemi.

Následování ceny konkurence (going-rate pricing). Firma stanovuje ceny podle mezinárodní konkurence a nezohledňuje přímo své vlastní náklady ani poptávku na zahraničním trhu. Často se firmy snaží mít pro obdobné výrobky o něco nižší ceny a „přetáhnout“ zákazníky od konkurence. Někdy může tato strategie vést k cenovým válkám a může být pro menší firmy nebezpečná v případě, že nemají reálně nižší náklady a dostatečné rezervy.

Shrnutí:

  • Hlavním problémem nákladově stanovených cen je fakt, že neberou v úvahu ani poptávku ani konkurenci a neumožňují proto pružnou reakci na situaci na trhu.
  • Stanovení cen podle zahraniční konkurence může být nebezpečné, pokud menší firma nemá objektivně nižší náklady.
  • Stanovení ceny podle hodnoty vnímané spotřebiteli a strategie, kdy je cena stanovena jako přidaná hodnota pro zákazníka, vycházejí z marketingové filozofie.

Klíčová slova anglicky: international pricing, cost-plus pricing, value-percieved pricing, value-added pricing, going-rate pricing.

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.