Trendy v moderní distribuci

V oblasti mezinárodní distribuční politiky došlo v posledních desetiletích k mnoha změnám. V současné době, kdy nabídka zboží a služeb na světovém trhu znatelně převyšuje poptávku, musí jak dodavatelé, tak distribuční firmy přizpůsobovat svou strategii hlavním vývojovým trendům. Jedná se především o procesy internacionalizace, koncentrace, tržní dominance, diversifikace a dále o navazování nových forem mezifiremní spolupráce či o rozvoj a využívání moderních informačních technologií.

Hlavními důvody pro koncentraci a internacionalizaci jsou snaha obchodních řetězců o zvyšování konkurenceschopnosti a podílů na mezinárodních trzích, tj. snaha posílit postavení na trhu nejen vůči konkurenci, ale i vůči dodavatelům. Koncentrace umožňuje firmám dosahovat značných úspor z rozsahu, a tím i vyšší efektivity prováděných aktivit. Obchodní řetězce snižují náklady zejména díky zvyšování velikosti prodejních ploch, standardizaci, která umožňuje snižovat fixní náklady (možnost celosvětového využívání propracovaného konceptu prodejen, stejný merchandising, systém placení, systém vyřizování objednávek, mezinárodní řízení skladování a zásob atp.) a také díky racionalizaci organizačních struktur a marketingových výdajů. Internacionalizace probíhá jak u klasických obchodních řetězců, jež prodávají rychloobrátkové zboží, tak u řetězců specializovaných (oděvy, nábytek, potřeby pro kutily a zahrádkáře). Z hlediska míry koncentrace jednotlivých trhů jsou mezi zeměmi značné rozdíly. Nejvyšší stupeň koncentrace maloobchodního trhu v Evropě je ve skandinávských zemích, ve Švýcarsku a ve Francii.

Na maloobchodním trhu řady zemí dominují mezinárodně působící retailingové firmy.

Postupným vývojem došlo k přesunu rozhodujícího vlivu ze strany výrobců k distributorům, kteří usilují o dominantní postavení. Distribuční řetězce stále častěji určují, co se bude vyrábět a následně prodávat. Tržní dominance se ale neprojevuje pouze ve vztahu distributorů vůči dodavatelům. Lze ji rovněž chápat jako strategický koncept, kdy se jednotlivé distribuční společnosti orientují na trhy, na nichž dosahují dominantního postavení, tj. na kterých vlastní vysoký podíl na trhu. Trhy, na nichž mají dané společnosti malý podíl, ať už z důvodu pozdního vstupu či silné domácí konkurence, je pro řetězce výhodnější opustit, neboť náklady na provoz sítě prodejen jsou v takových zemích příliš vysoké.

Diverzifikační strategie distribučních firem se projevuje zejména využíváním různých způsobů prodeje a prodejních formátů (multichannel retailing). Jedná se o supermarkety, hypermarkety, diskontní prodejny, Cash&Carry , e-retailing atp. Díky diverzifikovanému portfoliu prodejních formátů mohou řetězce při vstupu na mezinárodní trhy vybírat formy prodeje, které nejlépe odpovídají sociálně-kulturním odlišnostem i možnostem na místním trhu nemovitostí. V případě e-retailu zohledňují vybavení domácností počítači a mobilními zařízeními.

Diverzifikace se také projevuje rozvojem vlastních distribučních značek (private labels). Distribuční značky se nejvíce používají při prodeji potravin, ale můžeme se s nimi setkat i v nepotravinářských řetězcích (např. řetězce Marks&Spencer, Zara, Bauhaus). Privátní značky jsou jedním ze základních nástrojů retailingových firem na odlišení se od konkurence. Představují totiž neopakovatelný prvek nabídky jednotlivých prodejen, na rozdíl od značek výrobců, jejichž nabídka je ve většině řetězců stejná. Zatímco ostatní aspekty firemní strategie mohou být převzaty konkurencí, distribuční značky představují prvek, který je specifický pro každou společnost a je obtížné ho napodobit. Řetězce využívají různé úrovně značek (ekonomické, standardní, prémiové), které se zaměřují na různé cílové segmenty. Pro řadu českých podniků je možnost dodávat výrobky, které jsou prodávány pod značkami řetězců příležitostí pro rozvoj výroby a proniknutí na zahraniční trhy.

Silné postavení distribučních firem vedlo i ke vzniku nových forem marketingu. Cílem tzv. trade marketingu je rozvoj spolupráce s obchodními řetězci. Dodavatelé koncipují specifickou marketingovou strategii podle potřeb svých klíčových zákazníků, tj. jednotlivých obchodních řetězců. Trade marketing zodpovídá zejména za čtyři oblasti: za distribuci (distribution), tj. za povinnost zajistit, aby výrobek byl dostupný v co možná největším počtu prodejních míst a zalistován, tj. veden v sortimentu obchodních řetězců; za stanovení cenové úrovně (pricing) a koordinaci cenové politiky s obchodními partnery, zejména za dohled nad dodržováním odsouhlasených prodejních cen a podmínek pro akce na podporu prodeje; za správné umístění výrobku v regálech maloobchodních prodejen (shelving) a za prezentaci zboží, umístění propagačních materiálů, doplňování zboží, čistotu a kulturu prodeje, doplnění zboží do regálů, realizaci promočních a letákových aktivit (merchandising). 

Řada nákupních rozhodnutí je přijímána přímo v prodejnách, a proto se obchodní řetězce i dodavatelé snaží koordinovat marketingové aktivity a společně ovlivňovat nákupní chování pomocí tzv. shopper marketingu (marketing cílený na kupující v prodejnách). Obchodní řetězce a dodavatelské firmy přirozeně nemají identické zájmy. Obchodní řetězec má zájem na tom, aby kupující (shopper) nakupoval v jeho síti prodejen co nejvíce a to, jakou značku si koupí, pro něj není prvořadé. Naopak dodavatel si přeje co nejvíce prodávat vlastní značkové výrobky a to, ve kterém obchodě zákazník nakupuje, je pro něj vedlejší. 

Technologické inovace umožňují distribučním firmám zvýšit efektivitu a hospodárnost vykonávaných činností v řadě oblastí. Mezi technologie, které umožňují sběr interních informací, je možno zařadit čárové kódy EAN a QR kódy, pokladny vybavené skenery, systém radiofrekvenční identifikace RFID, jehož klíčovým prvkem jsou tzv. smart čipy, věrnostní a platební karty, navigace GPS, která umožňuje odesílat zákazníkům na mobilní zařízení informace o promočních akcích a speciálních nabídkách a obchodníkům umožňuje získat informace o tom, jaká mobilní zařízení se vyskytují v prodejnách. Aplikace nových technologií může díky zvyšování úrovně poskytovaných služeb sloužit k posilování věrnosti zákazníků, snižování provozních a jiných nákladů a lepšímu vyhodnocení dat, získaných z terminálů jednotlivých prodejních jednotek.

Shrnutí:

  • Distribuční řetězce mají velmi silné mezinárodní postavení a stále častěji určují, co se bude vyrábět a následně prodávat.
  • Diverzifikační strategie distribučních firem se projevuje zejména využíváním různých způsobů prodeje, prodejních formátů (multichannel retailing) a vlastních distribučních značek.
  • Silné postavení distribučních firem vedlo  ke vzniku trade marketingu a shopper marketingu.

Klíčová slova anglicky: distribution policy, multichannel retailing, privat labels, trade marketing, shopper marketing.

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.