Strategie

Podniky, které se chtějí prosadit na zahraničních trzích, musí postupovat podle promyšlené strategie mezinárodního podnikání. Internacionalizace umožňuje nejen nárůst tržeb a zisků díky prodeji výrobků a služeb na zahraničních trzích, ale umožňuje i snižovat náklady díky úsporám z rozsahu, možnosti vyhledávání výhodných nabídek na světových trzích a možnosti optimalizace firemních zdrojů, například formou přesunu některých aktivit do zemí s výhodnějšími podmínkami nebo fúzemi a akvizicemi, které posilují firemní postavení na světových trzích.

Strategický přístup k internacionalizaci vychází z nutnosti poznání a respektování vnějšího prostředí (ekonomického, politického, právního, technologického i sociálně-kulturního) i firemních specifik, a klade čím dál tím větší důraz na společenskou zodpovědnost firem. Podnik se orientuje na zahraniční zákazníky, snaží se uspokojovat jejich potřeby a přání lépe než konkurence a zaměřuje se na budování dlouhodobých pozitivních vztahů, které posilují loajalitu zákazníků.

Při volbě mezinárodní marketingové strategie musí firma zohlednit celou řadu specifik, jež jsou s mezinárodním podnikáním spojena.

Cílem mezinárodního strategického marketingu je koncipovat strategii, která vytvoří předpoklady pro dlouhodobě úspěšné mezinárodní podnikatelské aktivity. Jedná se o vyhledávání nových příležitostí na zahraničních trzích, vyhodnocení tržního potenciálu, rozhodnutí o formě vstupu na vybraný trh, analýzu nákladů a rizik spojených s růstovou strategií v zahraničí i vypracování strategického marketingového plánu.

Je třeba si uvědomit, že například u spotřebního zboží jsou často náklady na zahraniční distribuci a marketing několikanásobně vyšší než náklady výrobní a že firmy z vyspělých zemí, ke kterým Česká republika patří, nemohou dlouhodobě konkurovat nízkými výrobními náklady, takže se musí zaměřovat na aktivity s vysokou přidanou hodnotou. Ty se tvoří zejména ve výzkumu a vývoji, designu, marketingu a službách. Konkurenční výhody se dnes také často hledají nikoli na úrovni jednotlivých firem, ale na úrovni mezinárodních dodavatelsko-odběratelských řetězců (value chain management) a na úrovni mezinárodních podnikatelských sítí.

Mezinárodní marketing hraje v podnicích významnou integrující úlohu, která vyplývá jak z nutnosti koordinace mezinárodních obchodních aktivit, tak z nutnosti sladit cíle jednotlivých oddělení (výroba, HR, finance, logistika…), případně strategických divizí (strategic business units – SBU) a/nebo dceřiných společností, které působí v zahraničí. 

Při volbě mezinárodní marketingové strategie musí firma zohlednit celou řadu specifik, jež jsou s mezinárodním podnikáním nedílně spojena. Jedná se zejména o:

• sociálně-kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a rozhodování spotřebitelů na zahraničních trzích;
• existenci mezinárodních podnikatelských sítí;
• obchodněpolitické podmínky;
• legislativu, která upravuje podnikání zahraničních subjektů;
• problémy při výzkumu zahraničních trhů;
• časté upřednostňování tuzemských výrobků a výrobců;
• různý stupeň organizovanosti zahraničních trhů, problémy se vstupem do distribučních cest;
• nutnost adaptace marketingového mixu;
• práci v cizím prostředí a odlišný životní styl;
• jazykové bariéry;
• případně další faktory podle místních podmínek.

Shrnutí:

• Cílem mezinárodního strategického marketingu je koncipovat dlouhodobou strategii, která vytvoří předpoklady pro úspěšné mezinárodní podnikatelské aktivity.
• Mezinárodní marketing koordinuje mezinárodní obchodní aktivity a má významnou integrující funkci.
• Při volbě strategie musí firma zohlednit specifika podnikání v zahraničí. 

Klíčová slova anglicky: international strategic marketing, resource optimization, value chain management, coordination of business activities, strategic marketing plan.

Pokračovat na Růstové strategie