Strategie

Podniky, které se chtějí prosadit na zahraničních trzích, musí postupovat podle promyšlené strategie mezinárodního podnikání. Internacionalizace umožňuje nejen nárůst tržeb a zisků díky prodeji výrobků a služeb na zahraničních trzích, ale umožňuje i snižovat náklady díky úsporám z rozsahu, možnosti vyhledávání výhodných nabídek na světových trzích a možnosti optimalizace firemních zdrojů, například formou přesunu některých aktivit do zemí s výhodnějšími podmínkami nebo fúzemi a akvizicemi, které posilují firemní postavení na světových trzích.

Strategický přístup k internacionalizaci vychází z nutnosti poznání a respektování vnějšího prostředí (ekonomického, politického, právního, technologického i sociálně-kulturního) i firemních specifik, a klade čím dál tím větší důraz na společenskou zodpovědnost firem. Podnik se orientuje na zahraniční zákazníky, snaží se uspokojovat jejich potřeby a přání lépe než konkurence a zaměřuje se na budování dlouhodobých pozitivních vztahů, které posilují loajalitu zákazníků.

Při volbě mezinárodní marketingové strategie musí firma zohlednit celou řadu specifik, jež jsou s mezinárodním podnikáním spojena.

Cílem mezinárodního strategického marketingu je koncipovat strategii, která vytvoří předpoklady pro dlouhodobě úspěšné mezinárodní podnikatelské aktivity. Jedná se o vyhledávání nových příležitostí na zahraničních trzích, vyhodnocení tržního potenciálu, rozhodnutí o formě vstupu na vybraný trh, analýzu nákladů a rizik spojených s růstovou strategií v zahraničí i vypracování strategického marketingového plánu.

Je třeba si uvědomit, že například u spotřebního zboží jsou často náklady na zahraniční distribuci a marketing několikanásobně vyšší než náklady výrobní a že firmy z vyspělých zemí, ke kterým Česká republika patří, nemohou dlouhodobě konkurovat nízkými výrobními náklady, takže se musí zaměřovat na aktivity s vysokou přidanou hodnotou. Ty se tvoří zejména ve výzkumu a vývoji, designu, marketingu a službách. Konkurenční výhody se dnes také často hledají nikoli na úrovni jednotlivých firem, ale na úrovni mezinárodních dodavatelsko-odběratelských řetězců (value chain management) a na úrovni mezinárodních podnikatelských sítí.

Mezinárodní marketing hraje v podnicích významnou integrující úlohu, která vyplývá jak z nutnosti koordinace mezinárodních obchodních aktivit, tak z nutnosti sladit cíle jednotlivých oddělení (výroba, HR, finance, logistika…), případně strategických divizí (strategic business units – SBU) a/nebo dceřiných společností, které působí v zahraničí. 

Při volbě mezinárodní marketingové strategie musí firma zohlednit celou řadu specifik, jež jsou s mezinárodním podnikáním nedílně spojena. Jedná se zejména o:

  • sociálně-kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a rozhodování spotřebitelů na zahraničních trzích;
  • existenci mezinárodních podnikatelských sítí;
  • obchodněpolitické podmínky;
  • legislativu, která upravuje podnikání zahraničních subjektů;
  • problémy při výzkumu zahraničních trhů;
  • časté upřednostňování tuzemských výrobků a výrobců;
  • různý stupeň organizovanosti zahraničních trhů, problémy se vstupem do distribučních cest;
  • nutnost adaptace marketingového mixu;
  • práci v cizím prostředí a odlišný životní styl;
  • jazykové bariéry;
  • případně další faktory podle místních podmínek.

Shrnutí:

  • Cílem mezinárodního strategického marketingu je koncipovat dlouhodobou strategii, která vytvoří předpoklady pro úspěšné mezinárodní podnikatelské aktivity.
  • Mezinárodní marketing koordinuje mezinárodní obchodní aktivity a má významnou integrující funkci.
  • Při volbě strategie musí firma zohlednit specifika podnikání v zahraničí. 

Klíčová slova anglicky: international strategic marketing, resource optimization, value chain management, coordination of business activities, strategic marketing plan.

Pokračovat na Růstové strategie

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.