Strategie značky

V současném vysoce konkurenčním prostředí rozhoduje často o úspěchu firmy na mezinárodním trhu správné řízení značek. Silná značka je pro firmu zdrojem růstu a ziskovosti. Aby ovšem měla značka tuto sílu, musí adekvátně uspokojit potřeby spotřebitelů, které vyplývají ze základních funkcí, jež pro ně značka plní. Když jsou tyto funkce naplněny, spotřebitelé značku kupují, aktivně značkové zboží vyhledávají, jsou značce věrní a v neposlední řadě jsou ochotní zaplatit za značkový výrobek vyšší cenu. V opačném případě, pokud značka své základní funkce z pohledu spotřebitele neplní, spotřebitelé pravděpodobně raději zakoupí obdobný levnější výrobek konkurenční značky, anebo využijí nabídky distribučních řetězců a koupí výrobek prodávaný pod jejich vlastní značkou.

K základním funkcím značky patří identifikace výrobku, služby či firmy (umožňuje spotřebiteli orientaci), praktičnost (usnadňuje výběr), omezení rizika, optimalizace (co nejlepší nákup), personalizace (odpovídá osobnosti spotřebitele), dále funkce vztahová, zážitková a stimulační a v souvislosti s rostoucí společenskou zodpovědností i funkce etická.

První dvě funkce (identifikace a praktičnost) se týkají samé podstaty značky – mít známé symboly, které usnadňují výběr a šetří čas. Další tři (omezení rizika, optimalizace a personalizace) posilují jistoty spotřebitele. Další funkce pak souvisejí s požitky, zážitky a stimulací, přičemž se vychází z předpokladu, že na vysoce konkurenčních vyspělých trzích spotřebitelé očekávají více než jistotu – chtějí zkoušet nové věci, zajímají je inovace a změny.

Schopnost plnit všechny výše zmíněné funkce není rozhodně daná, naopak vyžaduje vysoké investice směřující do průzkumu trhu a očekávání spotřebitelů, do výzkumu a vývoje nových výrobků a služeb, do komunikace, produktivity apod.

Podkategorie:

 

Pokračovat na Průzkum a volba trhu

Autor textu
Ing. Martin Machek, Ph.D.

Ing. Martin Machek, Ph.D. je absolventem Fakulty podnikohospodářské, oboru Ekonomika a management a oboru Management des Activités Internationales na Université Jean Moulin Lyon 3, IAE Lyon. V letech 2008-2011 pracoval jako produktový manažer ve společnosti L´Oréal ČR. Na Katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské se specializuje na Brand management a působí jako výkonný ředitel Francouzsko-českého institutu řízení při VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.