Strategie mezinárodního positioningu

Positioning je zásadním rozhodnutím strategického významu. Jeho úkolem je stanovit koncepci značky pro cílové zahraniční trhy, která umožní zaujmout zvolenou pozici v myslích zahraničních spotřebitelů a vymezit značku vůči hlavním konkurentům. 

V mezinárodním marketingu mohou firmy využívat jednotný globální positioning anebo přizpůsobovat positioning podle specifik jednotlivých trhů, případně se rozhodnout pro tuzemský positioning, při kterém se zaměřují na budování národních značek. 

Globální positioning využívají velké mezinárodní společnosti, které mají globální značky vhodné pro oslovení stejných cílových skupin na světových trzích. Výhodou globálního positioningu jsou úspory z rozsahu a možnost využívání globální marketingové strategie. Globální positioning je vhodný pro technologicky náročné produkty (high-tech products), u kterých mají zákazníci na celém světě obdobná očekávání. Strategii tzv. high-tech positioningu je možné použít zejména u průmyslového marketingu technologicky náročných výrobků (nanotechnologie, biotechnologie, software, komponenty pro specializované výroby), kdy je globální značka zárukou kvality a jistoty pro odběratele. Globální high-tech positioning se využívá i u některých spotřebních výrobků (mobilní telefony, tablety, automobily) či služeb (finanční, pojišťovací a logistické služby) a také například u značek, které oslovují cílové skupiny podle specifického zájmu (special interest products), například u špičkových hudebních nástrojů.

Mezinárodní positioning umožňuje koncipovat značku podle očekávání zahraničních spotřebitelů a s ohledem na sílu konkurence.

Strategie high-touch positioningu je založena na sdílení společných emocí vůči globálním značkám. Je vhodná pro výrobky, které jsou určitými symboly pro způsob přípravy nebo spotřeby (italská pizza, japonské sushi) nebo výrobky, u nichž je positioning záměrně postaven na mezinárodně pozitivně vnímané image země původu (francouzské parfémy, italský design, české pivo). Finančně velmi nákladné je budování globálních značek, jež reprezentují obdivovaný životní styl a jsou často spojeny s „ambasadory“ značek, kterými jsou světově známé celebrity (Nespresso a George Cloony, hodinky Rolex a Roger Federer). 

Strategii interkulturního marketingu provází mezinárodní positioning, který uzpůsobuje vnímání značky podle různých podmínek na cílových zahraničních trzích. Positioning se může lišit od positioningu v mateřské zemi. Tato strategie může být úspěšná hlavně tehdy, pokud nemá daná značka na zahraničním trhu dlouhou historii a v okamžiku vstupu na nový trh se podaří firmě přesvědčit spotřebitele o výhodách, které jim nová značka přináší, například o vyšší kvalitě, než mají tuzemské značky, o lepších užitných vlastnostech, o tom, že značka zvýší jejich podnikatelskou nebo osobní prestiž. V mezinárodním marketingu se s takovými případy setkáváme často, a proto je například řada zahraničních značek na českém trhu dražší než v západní Evropě.

Positioning tuzemské firmy (tzv. strategie tuzemského pasu, local positioning) je často využíván v průmyslovém marketingu, a to zejména z obchodněpolitických důvodů. V mnoha zemích jsou při výběrových řízeních skrytě či otevřeně upřednostňováni tuzemští dodavatelé, a proto je výhodné, například při akvizici místní firmy anebo při společném podnikání, ponechat původní firemní název. Tuzemský positioning značek u spotřebního zboží je obvyklý při akvizicích známých národních značek (Becherovka) a může být výhodný v zemích, kde spotřebitelé jednoznačně upřednostňují tuzemské značky, ke kterým mají velkou důvěru a emocionální vazby anebo pokud se podnik zaměří na specifický segment, například na turisty. 

Mezinárodní firmy většinou řídí široké portfolio značek a mohou používat kombinaci globálního, mezinárodního i tuzemského positioningu. Obvykle se rozhodují podle toho, jaké má daná značka postavení na trhu a jak je vnímána místními spotřebiteli. Například francouzská společnost Bel groupe používá globální positioning pro sýry Leerdammer nebo Kiri, mezinárodní positioning pro značku Veselá kráva (překlady do místních jazyků, úprava velikosti balení i příchutí) i positioning tuzemské značky (Želetava).

Shrnutí:

  • Výhodou globálního positioningu jsou úspory z rozsahu a možnost využívání globální marketingové strategie.
  • Mezinárodní positioning uzpůsobuje vnímání značky podle různých podmínek na cílových zahraničních trzích.
  • Tuzemský positioning značek je obvyklý při akvizicích známých národních značek a umožňuje využít „strategii tuzemského pasu“.

Klíčová slova anglicky: global positioning, high-tech positioning, high-touch positioning, international positioning, local positioning.

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.