Strategie intenzivního růstu

Strategie intenzivního růstu je založena na efektivním využívání nástrojů mezinárodního marketingu na vybraných zahraničních trzích. Hlavním strategickým cílem je nárůst tržního podílu v segmentech, kde již firma úspěšně působí. Exportéři se snaží o růst objemu prodejů, koncentrují se na rozvoj stávajících aktivit a ještě více se specializují na vybranou oblast mezinárodního podnikání.

Strategie je založena na intenzivním využití mezinárodního marketingového mixu.

K posílení pozice na cílovém segmentu se snaží například získat nové zákazníky, přimět stávající zákazníky k větším nákupům, přesvědčit nerozhodnuté zákazníky ke koupi nebo získat zákazníky konkurenčních firem. Při této strategii jsou využívány klasické marketingové nástroje jako například adaptace produktů podle sociálně-kulturních specifik cílových trhů, inovace nabízených výrobků a služeb, rozšíření nabídky, nástroje cenové politiky typu slev nebo zaváděcích cen, efektivnější distribuční politika formou rozšíření distribučních kanálů, akce na podporu prodeje, intenzivní reklamní kampaně atp.

Pro vysvětlení mezinárodní strategie intenzivního růstu můžeme využít Ansoffovu matici.

  Stávající produkty Nové produkty
Stávající trhy Tržní penetrace Rozvoj produktu
Nové zahraniční trhy Rozvoj trhu Diversifikace aktivit

Tržní penetrace znamená snahu exportéra o zvýšení podílu ve stávajícím segmentu zahraničního trhu. Exportér se tedy zaměřuje na vyšší prodeje stávajících produktů. Těch může dosáhnout tím, že získá další zákazníky, že se mu podaří stávající spotřebitele přesvědčit, že výrobek mají kupovat častěji a mají ho spotřebovávat více, nebo že vytvoří nové spotřební příležitosti.

Posílit své postavení na zahraničním trhu může exportér také díky rozvoji produktu. Výrobky a služby je velmi často nutné přizpůsobit specifickým požadavkům zahraničních trhů. Na zahraničním trhu může exportér nabízet jiné příchutě, barvy, velikost či formu balení, uvádět na trh pod stávající značkou další produkty, respektovat vyšší nároky zákazníků na kvalitu nebo ochranu životního prostředí, nebo naopak přizpůsobí produkt nižší kupní síle zahraničních zákazníků a na zahraničním trhu prodává jednodušší produkty nebo modely pouze se základní výbavou.

V mezinárodním marketingu má intenzivní růstová strategie nejčastěji formu uvedení výrobků nebo služeb na nové zahraniční trhy. Při vstupu na nový zahraniční trh musí exportér vybrat ze stávajícího portfolia svých produktů ty, které mají nejlepší předpoklady na novém zahraničním trhu uspět, a musí se rozhodnout, pod jakou značkou bude stávající produkty vyvážet.

Firma se také může rozhodnout pro diversifikaci svých aktivit. Na zahraniční trhy může vstoupit s výrobky, které na tuzemském trhu neprodává, a může tak oslovit další cílovou skupinu. Poměrně často se s rozšířením aktivit setkáváme například při výrobě na zakázku pro zahraniční odběratele.

Shrnutí

  • Strategie intenzivního růstu umožňuje získat významnější podíl na zahraničním trhu díky specializaci a koncentraci na cílové segmenty zákazníků.
  • Zaměření na rozvoj silných stránek může přinést úsporu nákladů z rozsahu, posílit image značky, zlepšit vyjednávací pozici vůči obchodním partnerům díky získání vyššího podílu na trhu atp.
  • Intenzivní růstová strategie založená na správném využití nástrojů mezinárodního marketingového mixu znásobuje konkurenční výhodu exportéra.

Klíčová slova anglicky: intensive growth strategy, market penetration, product development, market development, diversification.

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.