Segmentace trhu spotřebního zboží

Na trhu spotřebního zboží cílí podniky na jednotlivé spotřebitele a domácnosti, jedná se o obchodování typu B2C. Při mezinárodním podnikání musí firmy pracovat s celou řadou segmentačních kritérií, která jim umožní poznat a pochopit nákupní a spotřební chování zahraničních zákazníků a připravit správně nabídku, jež bude co nejvíce odpovídat cílové skupině.

Segmentační kritéria můžeme rozdělit do dvou velkých skupin. První skupina umožňuje poznat charakteristiku vybraného trhu na základě geografických, demografických, socioekonomických a psychografických kritérií. Druhá skupina vysvětluje chování zahraničních spotřebitelů a jedná se o tzv. kritéria behaviorální.

Geografická, demografická a socioekonomická kritéria poměrně přesně popisují cílovou skupinu spotřebitelů a odpovídají na otázku, KDO je firemním zákazníkem. Údaje tohoto typu jsou snadno dostupné z veřejných informačních zdrojů. 

Segmentační kritéria je nutné vhodně kombinovat, aby získané informace umožnily přesně zacílit nabídku na zvolený segment.

Geografická kritéria člení mezinárodní trhy podle regionů, zemí, sociálně-kulturních zón, územněsprávního členění, velikosti měst, hustoty osídlení, klimatu atp.

K demografickým kritériím patří například členění trhu podle pohlaví, věku, velikosti rodiny a jejího životního cyklu, podle náboženství nebo podle etnické příslušnosti.

Socioekonomická kritéria člení spotřebitele podle úroveň dosaženého vzdělání, profesních aktivit, výše příjmů, struktury výdajů domácností atp.

Pro potřeby mezinárodního marketingu ale pouze popisná segmentační kritéria nestačí, protože i v rámci jednotlivých tradičních cílových skupin mohou být mezi zahraničními spotřebiteli velké odlišnosti. Proto je vhodné pracovat také s kritérii psychografickými a behaviorálními, tedy s faktory emocionálními, které vysvětlují postoje, hodnoty, chování a motivace spotřebitelů. Jedná se o kritéria, která umožňují odpovědět na otázku, PROČ spotřebitelé jsou, či mohli by být firemními zákazníky. Údaje jsou obvykle hůře dostupné z veřejných zdrojů a je možné je získat za úplatu od výzkumných, reklamních nebo mediálních agentur.

Psychografická kritéria vysvětlují postoje zahraničních spotřebitelů, jejich hodnotový systém a životní styl. K psychografickým kritériím řadíme například příslušnost k určité sociální třídě (špičkoví manažeři, drobní živnostníci, státní zaměstnanci), osobnostní charakteristiky spotřebitelů (ambiciózní, introvertní, extrovertní osobnosti) či typologii životního stylu, která usnadňuje pochopení hlavních hodnot a společenských postojů jednotlivých segmentů. 

Behaviorální kritéria vysvětlují chování spotřebitelů, jejich očekávání a preference. Spotřebitele je možno členit podle nákupních a spotřebních příležitostí (purchase and usage segmentation), například podle toho, při jaké příležitosti výrobek nakupují či spotřebovávají, kde jej kupují a kde spotřebovávají, jaký je nejčastější moment spotřeby, zda produkt nakupují nebo spotřebovávají sami nebo ve společnosti dalších lidí. Členění podle výhod nebo užitků, které zákazníci od výrobků očekávají (benefit segmentation) je pro mezinárodní marketing zásadní a může se v jednotlivých zemích lišit. Toto kritérium do značné míry ovlivňuje positionining značek (prémiová cena, kvalita, praktičnost, příznivá cena). Podle postoje spotřebitelů (attitude segmentation) vůči konkrétnímu výrobku/značce je možno členit spotřebitele na spotřebitele pozitivně naladěné, bez vyhraněného postoje nebo s negativním postojem. Postoje může do značné míry ovlivnit i původ zboží (made in). Dále je možná segmentace trhu podle věrnosti značkám (loyalty segmentation) a podle způsobu a četnosti spotřeby (regularity of usage segmentation), kdy například rozlišujeme skupiny pravidelných spotřebitelů, kteří jsou velkými konzumenty, průměrných spotřebitelů a občasných uživatelů.

Znalost osobnostních charakteristik, životního stylu, hodnot a chování cílové skupiny posiluje možnost budování pozitivních emocí spotřebitelů ke značkám, a to je konkurenční výhoda, kterou nelze snadno napodobit. 

Shrnutí:

  • Při segmentaci mezinárodních trhů je třeba vycházet z multikriteriálních analýz, které umožňují poměrně přesně vyprofilovat cílovou skupinu.
  • Geografická, demografická a socioekonomická kritéria jsou snadno zjistitelná formou sekundárního výzkumu a vypovídají zejména o základních charakteristikách zahraničních spotřebitelů.
  • Kritéria psychografická a behaviorální poskytují informace o motivaci spotřebitelů a vysvětlují, proč spotřebitelé jsou, či by mohli být firemními zákazníky. 

Klíčová slova anglicky: segmentation criteria, geographic segmentation, demographic segmentation, socioeconomic segmentation, psychographic segmentation, behavioral segmentation.

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.