Segmentace trhu průmyslových výrobků

Na trhu průmyslových výrobků cílí podniky na profesionální zákazníky, jejich produkty jsou určeny podnikům a organizacím, jež je používají pro další výrobu nebo jinou formu podnikání. Jedná se o obchodování typu B2B. Pro trh průmyslových výrobků jsou typické racionální nákupní chování, relativně omezený počet zákazníků, kteří nakupují velké objemy zboží i úzké a dlouhodobé vztahy mezi dodavateli a odběrateli.

Průmyslový trh je možné členit podle řady segmentačních kritérií. Snadno dostupné jsou informace, které se využívají pro segmentaci trhu podle geografických kritérií, jež člení mezinárodní trhy podle zemí, průmyslového potenciálu jednotlivých regionů, sociálně-kulturních zón, klimatu atp.

Další kritéria umožňují členit trh podle profilu zákazníků, například podle velikosti firem (počet zaměstnanců, velikost obratu), právní formy (s. r. o., akciová společnost a podíl jednotlivých akcionářů, státní podnik), finanční situace a platební morálky, podle odvětví nebo oboru podnikání atp.

Pro průmyslový marketing platí Paretovo pravidlo 80:20.

Pro průmyslový marketing platí tzv. Paretovo pravidlo, které vysvětluje fakt, že firmy obvykle realizují převážnou část obratu s několika velkými odběrateli. Tato pravidlo je označováno jako „80:20“ a uvádí, že 80% obratu realizují firmy pouze s 20% svých zákazníků. Proto jsou pro velké odběratele vyčleněni tzv. key account manažeři, kteří se osobně starají o nejdůležitější zákazníky. Menší odběratelé mohou být zásobováni například prostřednictvím běžné distribuční sítě.

Průmyslový trh je dále možno segmentovat podle provozních charakteristik, tedy podle toho, jaké technologie zákazník používá a na jaké úrovní je stávající zařízení, jaká je intenzita a rozsah spotřeby komponentů. Průmyslové podniky jsou nedílnou součástí průmyslových řetězců. Poptávka po jejich výrobcích je proto často závislá na velikosti poptávky po konečných výrobcích (například pokles ve stavebnictví ovlivní poptávku po stavebních materiálech, strojích, nákladní dopravě a řadě dalších produktů) a je poměrně málo elastická (snížení ceny stavebních hmot nepodpoří poptávku po nových stavbách).

V mezinárodním marketingu je významná segmentace podle celosvětové nákupní strategie. Ve velkých firmách je obvyklé, že centrála rozhoduje o velkých nákupech a zahraniční dceřiné společnosti mají silně omezené pravomoci a rozhodují pouze o menších nákupech, jejichž výše je dána limitem. O velkých dodávkách rozhoduje obvykle tým odborníků, složený ze zástupců oddělení nákupu/dovozu (jejich hlavním úkolem je vyjednávání konkrétních podmínek kupních smluv s jednotlivými dodavateli, výběr dodavatele a příprava kontraktu), zástupců výroby (budoucí uživatelé výrobku, kteří musí určit technické parametry pro dodávku), projektantů nebo konzultantů (jsou součástí týmu, doporučují věcné varianty řešení a definují podmínky výběrového řízení) a zástupců vedení firmy, kteří mají oprávnění jednat jménem firmy a uzavírat kupní smlouvy. Dodavatel si musí být vědom toho, že o nákupu se často nejedná v zemi jeho působení, a musí se dobře seznámit s organizační strukturou a zvyklostmi potenciálních odběratelů.

Behaviorální kritéria vysvětlují chování zákazníků a mohou být do značné míry kulturně podmíněna. Jedná se například o loajalitu ke stávajícím dodavatelům, postoj k zahraničním dodavatelům, postoj k rizikům, pružnost při rozhodování, přísnou rozhodovací hierarchii v některých zemích, osobnostní charakteristiky nákupčích, motivační systémy atd. 

Komunikace se zákazníky probíhá často formou osobní komunikace prostřednictvím vlastních prodejců nebo obchodních zástupců. Prodejci musí být schopni nejen vést jednání v cizím jazyce a zohledňovat kulturní odlišnosti, ale zejména dokonale ovládat odbornou problematiku. Proto je třeba věnovat značnou pozornost výběru a složení týmu prodejců (sales force) a jejich pravidelnému proškolování.

Rozhodování o nákupu probíhá na základě racionálních úvah a není příliš ovlivnitelné obvyklými komunikačními nástroji. Rozhodování o nákupu ovlivňuje řada faktorů. Jedná se o technické parametry, kvalitu, cenu, dodací a platební podmínky, dodací lhůty, důvěru v dodavatele, služby spojené s výrobkem, image dodavatele a velmi často i image země dodavatele.

Shrnutí:

  • Pro trh průmyslových výrobků jsou typické racionální nákupní chování, relativně omezený počet zákazníků, kteří nakupují velké objemy zboží i úzké a dlouhodobé vztahy mezi dodavateli a odběrateli.
  • Pro segmentaci jsou důležité zákaznické databáze, kde mohou být zákazníci členěni podle kritérií geografických, podle profilu a provozních charakteristik.
  • V mezinárodním marketingu je významná segmentace podle celosvětové nákupní strategie.

Klíčová slova anglicky: B2B segmentation criteria, Pareto principle, geographic segmentation, firmographics segmentation, behavioral segmentation.

 

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.