Tvorba positioningu pro mezinárodní trhy

Při stanovení mezinárodního positioningu je třeba zohlednit tři základní faktory, a to objektivní charakteristiky produktu, očekávání zahraničních spotřebitelů a odlišnost od konkurence. Na těchto třech základních pilířích je možné budovat žádoucí positioning značek pro cílové mezinárodní trhy.

Positioning musí být věrohodný, tedy podložený reálnými vlastnostmi produktu, které uspokojují potřeby a přání zahraničních zákazníků. Firmy se musí rozhodnout, jaké hlavní benefity má značka zákazníkům nabízet a jaké jsou hlavní důvody, proč by měli při nákupu značku upřednostnit před ostatními konkurenčními značkami. Mezi funkční benefity (functional benefits) patří například technické parametry, kvalitativní parametry, očekávaná délka životnosti výrobku a záruční lhůty. Jedná se o faktory racionální povahy. V případě, že má značka vynikající funkční benefity, které jsou jedinečné a odlišují ji od konkurence, může na nich svůj positioning založit (např. Volvo = bezpečná jízda). Kromě funkčních benefitů ale musí značky čím dál tím více investovat do oblasti emocionálních benefitů (emotional benefits), které jsou - na rozdíl od funkčních benefitů – obtížněji napodobitelné.

Třemi pilíři pro budování mezinárodního positioningu jsou objektivní charakteristiky produktu, očekávání zahraničních spotřebitelů a odlišnost od konkurence.

Mezinárodní positioning musí být v souladu s očekáváním spotřebitelů na zahraničních trzích. Jedná se o důležitý faktor, který je spojen s vnímáním země původu zboží a se vztahem spotřebitelů k zahraničním značkám. U některých produktů může být země původu jedním z rozhodujících kritérií při nákupu (švýcarské hodinky, francouzská luxusní móda). Problémem jsou často zažité stereotypy, které ovlivňují rozhodování zákazníků a které je obtížné změnit. Některé firmy se proto snaží „zakrýt“ zemi původu a uvádět na trh značky, které asociují jinou zemi. Například největší čínský výrobce a prodejce spotřební elektroniky používá německy znějící značku Haier a i řada českých výrobců módy používá mezinárodně znějící značky (Bushman, Pietro Filipi). Budování značky je dlouhodobý proces a pokud mají značky letitou historii, je obtížné a nákladné změnit jejich vnímání. Nicméně to možné je, jak v praxi výborně ukázala Škoda Auto s positioningem „Simply clever“.

Positioning by měl být dále stanoven na základě výzkumu strategie konkurence. Je třeba vědět, jaké cíle má konkurence na mezinárodním trhu, jaký podnikatelský/business model používá, jaké jsou její silné a slabé stránky, jak se vyvíjí její podíl na cílovém trhu, jaké má k dispozici portfolio značek a jaký je jejich positioning, jaká je nabídka pro zákazníky a jaký marketingový mix používá atp. Podnik musí být schopen vymezit svou pozici vůči konkurenci a určit, v čem se od konkurence liší a jaké jsou jeho hlavní silné stránky. Obecně si firmy mohou zvolit jednu ze tří základních konkurenčních strategií: (1) zaměřit se na úzký segment a realizovat tzv. strategii tržních mezer, (2) zaujmout silnou pozici na cílovém segmentu světového trhu díky odlišnostem značkového produktu anebo (3) zaujmout silnou pozici na cílovém segmentu světového trhu díky nízkým nákladům a konkurenceschopným cenám.

Pro znázornění positioningu značky vůči konkurenčním značkám se v praxi často používá tzv. mapa vnímání (perceptual map). Koncepce vnímání vychází z předpokladu, že pro spotřebitele je obtížné sledovat vývoj na trhu a orientovat se v pestré nabídce. Proto se firmy musí snažit odlišit od konkurence jednoznačnou nabídkou. Firmy si vytipují výrazné vlastnosti produktu, které jsou zákazníky vnímány jako konkurenční výhoda, a podle nich se snaží zaujmout optimální pozici na trhu. Při koncipování mapy vnímání se používají různá kritéria. Jedná se například o vztahy mezi kvalitou a cenou, znalostí produktu a preferencemi značky, vybranou užitnou vlastností a úsporou nebo technologiemi, designem a funkčními benefity. Pokud se firmě podaří správně určit pozici své značky na trhu, může koncipovat vhodný marketingový mix a pružně reagovat na strategii konkurenčních značek.

Správně by měl být positioning značky podpořen jednoduchým, snadno zapamatovatelným sloganem V praxi je možné stanovit pro jednotlivé značky různé druhy positioningu. Jedná se například o

  • výrobkový positioning, který se zaměřuje na zdůraznění specifických vlastností produktu (Emco – „Mysli na zdraví“)
  • positionig podle způsobu užití/spotřební příležitosti (Sýr a křup, Veselá kráva- „svačinka plná zábavy“)
  • positioning zaměřený na mimořádnou kvalitu výrobku (Pilsner Urquell - „ten pravý originál“)
  • positioning zaměřený na vybraný segment uživatelů (Fernet Stock – „život pravých chlapů“)
  • positioning zaměřený na životní styl (přírodní kosmetika The Body Shop – „inspired by nature“).

Stanovený positioning není neměnný a podléhá vývoji. Pokud se změní situace na trhu, například z trhu odejde významný konkurent nebo značka investuje do inovací a posílí své postavení na trhu, anebo praxe prokáže, že positioning nebyl správně zvolen, protože se firma například zaměřila na příliš úzkou cílovou skupinu, je vhodné přistoupit k tzv. repositioningu. Repositioning znamená změnu marketingové strategie a je samozřejmě spojen se značnými náklady. Pokud by ale firma nereagovala na změněnou situaci a nepřizpůsobila vnímání značky novým trendům, mohly by být ztráty mnohem vyšší, popř. by značka mohla zcela ztratit svou mezinárodní konkurenční schopnost.

Shrnutí:

  • Funkční benefity mají racionální povahu a jedná se například o technické parametry, kvalitativní parametry, očekávanou délku životnosti výrobku a záruční lhůty.
  • Očekávání zahraničních spotřebitelů jsou spojena s vnímáním země původu zboží a se vztahem spotřebitelů k zahraničním značkám.
  • Pro znázornění positioningu značky vůči konkurenčním značkám se často používá tzv. mapa vnímání (perceptual map).

Klíčová slova anglicky: positioning, functional benefits, consumer perception, differentiation from competitors, repositioning.

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.