Platforma značky

Platforma značky je nástrojem pro mezinárodní řízení značky, který pomáhá manažerům, reklamním agenturám a firemním partnerům v jednotlivých zemích pochopit jedinečnost a hodnoty značky a zároveň definuje hranice, které v zájmu zachování konzistence nesmějí při řízení značky překročit. Brand manažeři v jednotlivých zemích díky ní mohou získat představu o strategické orientaci svěřené značky, a platforma tak představuje určitý leitmotiv, který zajišťuje konzistenci napříč trhy.

Platforma značky definuje identitu značky a positioning a určuje klíčové prvky, které následně musí být integrovány do jednotlivých složek marketingového mixu, díky čemuž si značka buduje jasnou a srozumitelnou pozici na světovém trhu.

Mezinárodní řízení značky vyžaduje srozumitelný leitmotiv v podobě platformy značky.

Identita značky stanoví prvky, jež definují její podstatu (hlavní hmotné a nehmotné charakteristiky, které vycházejí z firemních hodnot, historie a know-how). Image značky určuje, jak cílová skupina přijímá a chápe značku a její komunikaci. Image je tedy důsledkem, nikoliv příčinou, na rozdíl od identity značky, která definuje smysl, cíl a koncepci značky a určuje obsah komunikace. Identita značky pomáhá zachovat časovou a věcnou kontinuitu komunikačních kampaní a pomáhá předcházet manažerským chybám, které se často vyskytují při řízení značky, jako je napodobování konkurence a oportunismus spojený se snahou oslovit zákazníky za cenu překročení hranic značky.

Identita značky v praxi často obsahuje následující prvky:

  • hodnotová propozice (slib značky) – motivující příslib pro cílovou skupinu, základ spokojenosti spotřebitelů, který vychází z výzkumu potřeb spotřebitelů, konkurence a atributů výrobků
  • hodnoty značky (trvalé/nadčasové hodnoty) – jsou odvozeny z „lidských“ hodnot, mají dlouhodobou platnost, obohacují charakter a tvář značky o kontrolní mechanismus pro strategická i operativní rozhodnutí, kdy všechny produkty pod danou značkou musí naplňovat slib a hodnoty značky
  • atributy značky (prvky sytící hodnoty) – racionální a emocionální znaky značky, které zpřesňují chápání jednotlivých hodnot

Positioning značky určuje hlavní konkurenční výhodu a na jejím základě konkrétní způsob komunikace prvků identity značky pro daný trh a cílovou skupinu. Cílem je poté určit, obhájit a dlouhodobě udržet silnou motivaci k nákupu, tj. reálnou či vnímanou výhodu značky oproti konkurenci. Zatímco positioning se může na různých trzích lišit a přizpůsobit se jednotlivým cílovým skupinám, identita značky musí být napříč trhy jednotná, konzistentní a dlouhodobá. 

Vhodně stanovená platforma značky slouží mimo jiné k hodnocení souladu inovací a značky, k optimalizaci výrobkového portfolia, k posouzení toho, do jaké míry je nutné se adaptovat na různých zahraničních trzích, ke stanovení vhodné míry diverzifikace výrobkového portfolia pod danou značkou a k posouzení vhodnosti komunikačních kampaní a vizuálního vyjádření značky. Platforma značky by měla obsahovat výstižnou a stručnou charakteristiku jednotlivých prvků identity značky, přičemž je třeba respektovat kulturní odlišnosti a správně vysvětlit význam jednotlivých slov. Popis je z tohoto důvodu vhodné doplnit obrázky či videem, které pomohou manažerům a reklamním agenturám v jednotlivých zemích lépe pochopit podstatu svěřené značky.

Shrnutí:

  • Platforma značky je nástrojem pro mezinárodní řízení značky, který pomáhá manažerům, reklamním agenturám a firemním partnerům v jednotlivých zemích pochopit jedinečnost a hodnoty značky.
  • Identita značky zajišťuje časovou a věcnou kontinuitu komunikace značky. Image značky je důsledkem komunikace založené na identitě a positioningu značky.
  • Při tvorbě platformy značky je třeba respektovat kulturní odlišnosti a správně vysvětlit význam jednotlivých prvků.

Klíčová slova anglicky: brand platform, brand identity, brand positioning, brand image, brand management.

Autor textu
Ing. Martin Machek, Ph.D.

Ing. Martin Machek, Ph.D. je absolventem Fakulty podnikohospodářské, oboru Ekonomika a management a oboru Management des Activités Internationales na Université Jean Moulin Lyon 3, IAE Lyon. V letech 2008-2011 pracoval jako produktový manažer ve společnosti L´Oréal ČR. Na Katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské se specializuje na Brand management a působí jako výkonný ředitel Francouzsko-českého institutu řízení při VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.