Marketingový mix

Mezinárodní marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na vybraném zahraničním trhu. Marketingový mix obsahuje zejména čtyři hlavní nástroje, tzv. „4 P“, kterými jsou výrobková politika (product), cenová politika (price), distribuční politika (place) a komunikační politika (promotion). Všechny čtyři nástroje musí být správně vyladěny tak, aby firmě umožnily realizovat zvolenou strategii mezinárodního marketingu.

Mezinárodní marketingový mix je souborem nástrojů, které umožňují realizaci strategie na cílovém zahraničním trhu.

Nástroje mezinárodního marketingového mixu se přizpůsobují specifikům zahraničních trhů a umožňují vhodně oslovit zahraniční zákazníky a koncipovat nabídku například podle kulturních odlišností, kupní síly, spotřebního chování a dalších faktorů, které rozhodují o nákupu výrobků a služeb.

Cílem každé marketingové strategie je uspokojování potřeb a přání spotřebitelů. Snaha zdůraznit význam cílových spotřebitelů je vyjádřena nově pojímaným konceptem marketingového mixu, tzv. „4 C“ marketingového mixu.

  • P1 = C1 (Consumer needs and wants)
  • P2 = C2 (Cost to the consumer)
  • P3 = C3 (Convenience for consumer)
  • P4 = C4 (Communication with consumer)

Výrobková politika (product) určuje, které výrobky bude firma vyrábět a prodávat, jaké mají být jejich vlastnosti, technické parametry, design, obal a značka, jaké záruky a služby budou s výrobky spojené, a další faktory, které povedou k uspokojení potřeb a přání zahraničních spotřebitelů. Firmy obvykle vyrábějí široké portfolio výrobků, ze kterých vybírají ty, u nichž očekávají, že mohou na cílovém zahraničním trhu nejlépe uspět. Při rozhodování je také důležité zvážit, zda je možné výrobek vyvážet bez úprav, či zda bude nutné adaptovat jeho technické parametry kvůli odlišným předpisům nebo klimatickým podmínkám a zda bude třeba provést marketingové adaptace.

Z pohledu podniku je mezinárodní cenová politika (price) jediným nástrojem mezinárodního marketingového mixu, který vytváří příjmy a bezprostředně ovlivňuje ziskovost podnikání. Výhodou je, že se jedná o nástroj pružný a s výjimkou regulovaných odvětví je rozhodnutí o cenové tvorbě čistě záležitostí strategie dané firmy. Z pohledu zákazníka se jedná o náklad a cena je do značné míry také indikátorem hodnoty, jakou produkt pro spotřebitele představuje. Zjednodušeně můžeme říci, že výše ceny musí být taková, aby ji byl zahraniční zákazník nejen schopen, ale i ochoten zaplatit.

Úkolem mezinárodní distribuční politiky (place) je přiblížit nabídku poptávce a zajistit plynulý pohyb zboží od tuzemského výrobce ke konečnému spotřebiteli na zahraničním trhu. Pojem „convenience“ znamená, že zákazník si přeje jednoduchý a pohodlný nákup s rozumným časem dodání. Budování mezinárodních distribučních cest je často velice nákladnou, komplikovanou a dlouhodobou záležitostí, a mezinárodní distribuční politika je proto nejméně pružným nástrojem marketingového mixu.

Mezinárodní komunikační politika (promotion) si klade za cíl informovat zahraniční spotřebitele, komunikovat se zákazníky a vhodně je stimulovat k žádoucím nákupním rozhodnutím. Jedná se o nejviditelnější a také nejvíce kulturně podmíněný nástroj mezinárodního marketingového mixu. Komunikační strategie se mohou na jednotlivých trzích lišit zejména podle toho, jaký je stupeň ekonomické vyspělosti země a její právní a sociálně-kulturní prostředí a jaká média mají marketéři na cílovém trhu k dispozici.

Podsekce:

Shrnutí:

  • Nástroje mezinárodního marketingového mixu tvoří jeden celek a musí být vyladěny tak, aby firmě umožnily realizovat zvolenou strategii mezinárodního marketingu.
  • Mezinárodní marketingový mix obsahuje: (1) výrobkovou politiku, (2) cenovou politiku, (3) distribuční politiku a (4) komunikační politiku.
  • Tradiční čtyři „P“ jsou dnes chápána jako čtyři „C“, která vyjadřují jednoznačnou orientaci na spotřebitele: (1) Consumer needs and wants, (2) Cost to the consumer, (3) Convenience for consumer a (4) Communication with consumer.

Klíčová slova anglicky: international marketing mix, product policy, price policy, distribution policy, communication policy.

Pokračovat na Výrobková politka

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.