Marketingová KPI

KPI (neboli Key Performance Indicators) jsou hlavní ukazatele, na základě kterých vyhodnocujeme efektivitu naší marketingové komunikace. Jakkoliv se nejedná o primárně exportní téma, správné uvažování nad efektivitou kampaní (jejich vyhodnocování) je zcela zásadní pro úspěch na vyspělých zahraničních trzích, kde jsou v tomto uvažování marketéři o několik let napřed. 

Schéma níže znázorňuje „cíle“, které zadavatelé od digitálního marketingu nejčastěji očekávají.

Návštěvnost – optimalizujeme marketingové zdroje tak, aby nám přinášely co největší návštěvnost (případně relevantní návštěvnost).

Konverze – optimalizujeme marketingové zdroje tak, aby nám přinášely co nejvíce konverzí. Konverze jsou ve stručnosti hlavní cíle webu. U e-shopů to bývají především objednávky. U webů prodávajících automobily to jsou např. odeslané formuláře s žádostí o zkušební jízdu. Více o konverzích ZDE.

Výnosy/náklady – sledujeme a optimalizujeme výnosy (tržby) nebo náklady marketingových investic. 

Zisk – optimalizujeme na zisk.

Hodnota zákaznického kmene – zohledňuje celoživotní hodnotu zákazníka (nikoliv jeho první objednávku).

Pro dosažení zmíněných cílů obvykle u kampaní sledujeme následující ukazatele.

CPC – je-li cílem zvyšování návštěvnosti, optimalizuje se standardně na CPC, tedy cenu za proklik (Cost Per Click).

CPA – při sledování konverzí se standardně optimalizuje na CPA, tedy cenu za konverzi (Cost Per Action / Cost Per Aquisition).

PNO/ROAS – jestliže sledujeme výnosy či náklady, obvykle nám jde o ukazatel PNO (podíl nákladů na obratu) nebo ROAS (Return On Advertising Spend). Oba ukazatele jsou prakticky totožné s tím rozdílem, že PNO se na investice dívá z pohledu nákladového, zatímco ROAS se na investice dívá z pohledu výnosového. 

ROI/TP – při sledování zisku se zaměřujeme na ukazatele ROI (Return On Investment) nebo Total Profit. 

CLV – Customer Lifetime Value je sledování ziskovosti v dlouhodobé perspektivě. Nejedná se o vyhodnocení aktuálních investic na základě aktuálních potřeb/nákladů, ale vše je zasazeno do kontextu delšího období. Hodnota zákazníka či jeho transakce není brána jako finální, protože při dobré zkušenosti se zákazníci vracejí a utrácejí dále.

Obecně platí, že čím vyšší ukazatel ve schématu sledujete, tím pokročilejším zadavatelem reklamy jste. Příčinou je fakt, že při zaměření/optimalizaci na CPC, CPA, PNO či ROI můžete za určitých okolností optimalizovat špatným směrem, což může vyústit v nižší profitabilitu. Více vysvětlí následující příklad.

Příklad:

Zamyslete se nad obrázkem níže, který ukazuje výsledné hodnoty dvou kampaní (A a B) ve třech nejčastějších ukazatelích, jimiž se většina marketérů řídí při vyhodnocení efektivity svých kampaní. Která kampaň bude mít lepší výkon?

výkon kampaní - cpa, roas, pno, zisk

Kampaň A má znatelně lepší CPA, znatelně lepší PNO a znatelně lepší ROAS. Všechny tři nejčastěji sledované ukazatele vypadají u kampaně A báječně a průměrný český marketér by tedy neváhal ani vteřinu při rozhodování, která kampaň je efektivnější. Pravda se ukáže při pohledu s dopočítaným ziskem.

výpočet CPA, konverze, PNO, ROAS, zisk

Je zřejmé, že jakkoliv vypadá CPA, PNO i ROAS ideálně, vyššího zisku se dosáhne kampaní B.

Celé téma optimalizace na správná KPI popisuje komplexněji obchodní ředitel Googlu, Jan Vraný, v rámci přednášky na Google Exportním akcelerátoru zde.

Tento příklad jednoduše ukazuje, že při slepém optimalizování na CPA, PNO či ROAS může být výsledek přesně opačný, než si jakýkoliv podnikatel/zadavatel/marketér přeje. Podobných chyb už v základních úvahách nad efektivitou je celá řada - dovolte mi zmínit ty nejčastější:

Tři nejčastější chyby dnešních online marketérů:

1) Přílišné sledování nákladů

Přílišný důraz na „nákladové“ řízení investic (CPA, PNO) byl dobře ilustrován na výše zmíněném příkladu. Marketéři jsou občas posedlí snižováním nákladů, protože se řídí tezí, že nižší náklady zvyšují zisk. To ve většině případů neplatí, a je proto důležité sledovat primárně ukazatele zisku a optimalizovat na ně. 

Proč je to důležité? Sledování nesprávných ukazatelů povede ke špatným rozhodnutím při výběru reklamních kanálů, nesprávně stanovovaným rozpočtům a v důsledku k nižším ziskům. 

2) Příliš úzký pohled na ekonomický přínos investice 

I v dnešní době většina marketérů sleduje pouze okamžitý přínos kampaní. Nezohledňují fakt, že zákazník (s dobrou zkušeností) je opakovaný zákazník. Neberou také v potaz, že jsme díky prodeji prvního produktu získali na zákazníka e-mail, mobil či cookie a můžeme mu nabízet další a další zboží/služby (ono CARE ve strategických přístupech). Je tedy naprosto zásadní sledovat celkovou hodnotu zákazníka (tzv. CLV – Costumer Lifetime Value). Neznáme-li hodnotu zákazníka, neumíme přesně vyhodnotit, zda se nám konkrétní marketingová kampaň skutečně vyplácí, nebo prodělává. V tomto případě (nepočítáme-li s CLV) se může spousta efektivních aktivit jevit jako neefektivní, jakkoliv jsou v dlouhodobé perspektivě ziskové.

Proč je to důležité? Dnešní online marketing stojí čím dal více na všech typech aukčních systémů (tj. systémů, kde probíhá real-time aukce a každý zadavatel udává částky, které je ochoten za impresi, klik či konverzi zaplatit). Obzvlášť na vyspělých západních trzích většina marketérů s CLV počítá, a tak jsou ochotní jít do těchto aukcí s daleko větší částkou (bidem) než zadavatelé, kteří CLV nezohledňují. Spousta českých zadavatelů pak nechápe, proč jsou západní trhy o tolik dražší a proč jim kampaně nefungují.

3) Nevyřešený problém atribuce výnosů k nákladům 

Atribuce neboli přiřazení hodnot/y různým zdrojům konverze za účelem přesného vyhodnocení efektivity jednotlivých zdrojů je stále pro většinu podnikatelů neznámým pojmem. V digitálním marketingu se většina řídí atribučním modelem „last click“ (především proto, že je nastaven jako výchozí v Google Analytics). Tedy modelem, který přiřazuje kredit za provedenou konverzi tomu zdroji návštěvnosti, který přivedl zákazníka těsně před jeho objednávkou. Nezohledňuje, zda byl už zákazník rozhodnut na základě jiné marketingové aktivity, a nebere v úvahu ani to, že většina zákazníků disponuje více než jedním zařízením (mají mobily, tablety, počítače). A tak by se dalo pokračovat.

Příklad: Budoucí zákazník je nejprve zasažen brandovými kampaněmi na YouTube v době, kdy ještě neuvažuje o koupi daného produktu či služby (řekněme automobilu). O pár měsíců později zákazník začne uvažovat o tom, že si daný produkt (vozidlo) pořídí, a začne používat vyhledávač – nejdříve s obecnými výrazy typu „nové SUV“ a později konkrétnějšími výrazy jako „bezpečné a naftové SUV s nízkou spotřebou“. Protože nákupní cyklus automobilu patří k těm nejdelším, je během něj zákazník zasažen ohromným množstvím informací a reklam, které ho nějakým způsobem ovlivňují. Částečně zapůsobila již brandová kampaň na YouTube, následně proklikl několik reklam ve vyhledávači (nebo organické výsledky) při hledání obecných výrazů, posléze proklikl nějaké reklamy při hledání již konkrétních výrazů a k objednávce zkušební jízdy ho přimělo až zasažení remarketingovými kampaněmi. Při špatné atribuci přiřadíme veškerou hodnotu právě remarketingu a zcela opomeneme všechny předešlé kroky, které zákazníka směřovaly ke konverzi celou dobou před tím. Na základě toho by mohl „neosvícený“ marketér usoudit, že funguje pouze remarketing a všechny finanční prostředky bude alokovat pouze do něj. Co by to znamenalo, je asi každému jasné. Je to podobné, jako kdyby fotbalový trenér usoudil, že když většinu gólů dává hrotový útočník, pošle na hřiště pouze hrotové útočníky.

Proč je to důležité? Špatné přiřazování „kreditu“ jednotlivým marketingovým aktivitám vede k neefektivnímu vyhodnocování a následně ke špatnému výběru marketingových kanálů.

Toto byl úvod do tématu, jak přemýšlet nad vyhodnocováním marketingových kampaní. Toto téma je při zahraniční expanzi naprosto zásadní, protože především západní trhy patří k těm nejpokročilejším a nejkonkurenceschopnějším. Rozhoduje na nich každý detail, a tak je správné vyhodnocování kampaní klíčové. Většina českých marketérů optimalizuje na ukazatele, které už na Západě nebývají příliš sledovány. To může stačit na domácí konkurenci nebo některé podobně vyspělé (okolní) trhy, ale na vyspělých trzích Západu způsob vyhodnocování rozhodne, zda na daném trhu uspějete, či nikoliv.

Pokračovat na Analýzy

Autor textu
Jan Poštulka

Export Manager Googlu pro Českou republiku a Slovensko. Vystudoval Filozofickou fakultu Univerzity Karlovy, kde se zabýval sociálními důsledky informačních technologií. V digitálním marketingu se pohybuje 15 let. Působil jako Head Digital Strategist skupiny Omnicom Media Group, kde zároveň po 10 let vedl oddělení výkonnostního marketingu. Jeho posláním v Googlu je šířit osvětu o digitálním marketingu mezi exportéry a strategicky je v této oblasti vést při jejich expanzi do světa. 

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.