Marketingové adaptace

Při rozhodování o mezinárodní výrobkové politice je třeba zvážit, zda je možné vyvážet výrobek na zahraničních trzích beze změny, či zda je nutné jej upravit podle potřeb a přání zahraničních zákazníků, což vyžaduje dodatečné náklady. Marketingové adaptace jsou nutné zejména u spotřebních výrobků, u průmyslových výrobků jsou méně časté. 

U každého výrobku je možné rozlišit tři dimenze: (1) základní charakteristiky výrobku, užitné vlastnosti – fyzikální vlastnosti, chemické složení, výkon, rozměry, trvanlivost, chuť atp.; (2) služby související s výrobkem – záruky, servis, poradenské služby, zajištění přepravy, zajištění financování, nabízené platební a dodací podmínky, pojištění apod. a (3) symbolické hodnoty. Třetí dimenze je ovlivněna vnímáním spotřebitelů a zákazníků a je nejvíce kulturně podmíněná. Je spojena s vnímáním země původu, se značkou a s hodnotami, které v myslích spotřebitelů představuje, s postojem spotřebitelů vůči zahraničním výrobkům, možným upřednostňováním tuzemských značek, s hodnotovou orientací, estetickým cítěním atd.

Firmy, které využívající koncepci interkulturního marketingu se snaží vyrábět co nejvíce standardizované výrobky a podle specifik zahraničních spotřebitelů pak adaptovat pouze nezbytně nutné prvky. Úpravy jsou realizovány například podle estetických preferencí (změna barvy), chuťových preferencí, podle způsobu přípravy (kosher nebo halal potraviny), podle kupní síly spotřebitelů (velikost balení, bohatost doplňkové výbavy), podle klimatu, somatotypů (menší velikosti oblečení pro asiaty), specifik bytového fondu (nábytek pro menší byty v panelových domech), vybavenosti domácností a životní úrovně (v rozvojových zemích chybí vybavení ledničkami, a proto jsou tam hojně vyváženy sušené mléčné výrobky) a podle spotřebitelských zvyklostí.

Marketingové adaptace přinášejí zvýšené náklady, ale jsou často podmínkou nutnou, nikoli však postačující, pro úspěšný vývoz.

Obvyklou adaptací pro zahraniční trhy je rozsah nabízených služeb. Komplexní služby musí být nedílnou součástí nabídky ve vyspělých zemích, kde jsou spotřebitelé zvyklí na dokonalý servis, který často rozhoduje o nákupu dané značky. V některých zemích a u některých komodit je obvyklé, že řadu služeb nezajišťují přímo výrobci, ale prodejci, a proto je důležité smluvně kvalitní servis zajistit. V zemích s nízkou kupní silou je situace odlišná. Často je třeba podpořit prodej nabídkou financování (dodavatelské úvěry, spotřebitelské úvěry, leasing, hypotéky), služby (dopravu, montáž, drobné opravy) si spotřebitelé nekupují, ale zajišťují si je sami a cyklus životnosti výrobku obvykle delší, protože spotřebitelé nemají dostatečné finanční zdroje na nákup nových výrobků, a proto je třeba zajišťovat servis a náhradní díly déle než ve vyspělých zemích.

Zřejmě nejčastější marketingovou adaptací pro zahraniční trhy je úprava balení. Obal má významnou funkci komunikační jednak proto, že jsou na něm uváděny důležité informace pro spotřebitele a jednak proto, že jeho vzhled podporuje prodej výrobků. Při rozhodování o koncepci balení je třeba vycházet z toho, zda se jedná o výrobek nakupovaný impulzivně či o výrobek, u nějž převládá racionální kupní chování. U impulzivně nakupovaných výrobků je obal mimořádně důležitý, protože často rozhoduje o výběru výrobku. Spotřební balení  y mělo být výrazné (musí usnadňovat spotřebitelům výběr), praktické (například možnost obal snadno otevřít, pohodlně přenášet z obchodu domů), musí být v souladu s celkovou marketingovou strategií (podle zvoleného positioningu musí vyjadřovat například kvalitu nebo inovativnost výrobku) a musí odrážet image značky.

Obal musí dodržovat základní komunikační prvky výrobkové řady z hlediska používaného písma, barevného provedení, designu a měl by zprostředkovávat komunikaci o užitcích/příslibech značky, které spotřebitel očekává. U řady výrobků může obal do určité míry zastínit obsah a být jedním z faktorů, které ovlivňují rozhodovací proces spotřebitelů. Marketingové úpravy se mohou týkat velikosti balení, použitého obalového materiálu, barevnosti nebo slovního a obrazového ztvárnění obalu. Ve vyspělých zemích se obvykle používají velká spotřebitelská balení, která jsou přizpůsobena nákupnímu chování zákazníků (velké týdenní nákupy v supermarketech či hypermarketech). V zemích s nízkou kupní silou se mnohem více uplatňuje menší nebo i kusové balení. Stejně tak se v těchto zemích používá i levnější obalový materiál (například prací prášky v plastových obalech místo v krabicích). V rozvojových zemích je nutné využívat mnohem více grafických prvků kvůli častému analfabetismus spotřebitelů. Rozdíly v používaném obalovém materiálu mohou vyplývat i ze spotřebních zvyklostí (například plechovkové pivo, lahvové pivo, plastové lahve).

Inovace obalů vyvolávají u spotřebitelů dojem, že i obsah výrobku byl modernizován. Jsou také nedílnou součástí repositioningu značek a častým nástrojem na podporu prodeje - umožňují personalizaci výrobků, možnost uvádění na trh speciálních edicí, například při příležitosti vánočních svátků nebo jiných nákupních příležitostech. Cílem inovace obalů může být i snaha o snížení nákladů a/nebo zvýšení společenské zodpovědnosti (obaly více šetrné k životnímu prostředí).

Shrnutí:

  • Výrobková politika se zaměřuje na základní charakteristiky a užitné vlastnosti výrobku, na služby související s výrobkem a vymezení symbolických hodnot spojených s výrobkem.
  • Správně nastavená úroveň služeb podle kupní síly a vyspělosti trhu zvyšuje konkurenceschopnost.
  • Obal má nejen funkci ochrannou, ale také významnou funkci informační a komunikační.

Klíčová slova anglicky: product modification, services, packaging, consumer behavior, purchase behavior.

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.