Kreativy

Kreativou se obvykle myslí vizuální stránka reklamy. V případě digitálního marketingu se má většinou na mysli kreativa ve videoreklamě, bannerových reklamách, obecně rich-media formátech či různých netradičních přístupech. 

Formáty a kreativa

Než se začne vymýšlet samotná kreativa reklam, bývá důležité zohlednit, pro jaký formát reklamy se kreativa vlastně vymýšlí. Stejně tak lze zohlednit i konkrétní kanál či médium, cílovou skupinu a tak by se dalo pokračovat.

Formáty reklam

Je důležité, aby člověk, který reklamu vymýšlí, znal i specifika různých reklamních formátů na internetu. Jednotlivé formáty totiž předurčují určité parametry úspěšných kreativ, a když je nebude respektovat, může být i ta nejkreativnější reklama neefektivní.

Příklad 1) Vymýšlíme-li kreativu videoreklamy na YouTube, je dobré vědět, zda se bude jednat o přeskočitelnou reklamu. Pokud je totiž reklama přeskočitelná po 5 sekundách, pak je důležité v prvních 5 sekundách uživatele zaujmout, aby měl chuť reklamu zhlédnout do konce nebo reklamu prokliknout (v určitých případech), anebo zajistit, aby reklama přenesla hlavní sdělení už právě ve zmíněných nepřeskočitelných sekundách. Je častým neduhem českých marketérů, že pro videoreklamy na internetu používají standardní televizní spot, což je většinou a priori odsuzuje k nepříliš vysoké efektivitě.

Příklad 2) Vymýšlíme-li kreativu pro bannery, je důležité si uvědomit, že uživatel si může konkrétního banneru na webu všimnout až po několika sekundách. Z toho plyne, že (někdy tolik populární) „příběhy“ v bannerech (kdy jeden obrázek navazuje na druhý a dohromady tvoří příběh) mají za následek, že uživatel často na banneru vidí něco, co mu nedává smysl. Banner by měl být standardně statického typu (bez příběhů), pouze se zvýrazněnými nejdůležitějšími sděleními (sleva, akce, cena + zdarma) pro danou cílovou skupinu.

Cílové skupiny

Je zároveň důležité zohlednit i cílovou skupinu, které je reklama určena. Např. uživatelé YouTube bývají (obecně) mladší lidé, a reklama by tak měla být dynamičtější/zábavnější atp., než v případech, kdy je cílena na starší generaci. Stejně tak když cílíme na vzdělané/inteligentnější/racionální uživatele, je logicky prospěšné uvádět jasné benefity pro tuto cílovou skupinu (která se většinou nenechá zlákat jednoduchými marketingovými taháky).

Příklad: Současné možnosti digitální reklamy (pomocí RTB systémů typu Google AdWords) nabízejí i nástroje jako zobrazování různých kreativ různým cílovým skupinám (například dle zájmů). Když pak má vaše cílová skupina více možných zájmů, je možné rozdělit cílení po zájmech a zobrazovat každé cílové skupině jinou kreativu (lehce přizpůsobenou konkrétnímu zájmu).

A/B testingy

A/B testing – neboli střídání reklam, aby se zjistilo, která z nich je efektivnější – je v online prostředí hojně využívaným a efektivním způsobem, jak zvyšovat kvalitu kreativy. Nejúspěšnější digitální marketéři využívají možnosti A/B testingu kreativ, kdy je možné zároveň pouštět více kreativ a následně se rozhodnout pro tu nejefektivnější. Je důležité si uvědomit, že není třeba „střídat“ několik kompletně odlišných kreativních konceptů. Často stačí různé úpravy detailů, které mohou mít zcela zásadní vliv na efektivitu.

Vymýšlení kreativ

Vymýšlením kreativ se standardně zabývají kreativní (reklamní) agentury. V prostředí digitálního marketingu je rovněž vhodné využívat služeb specializovaných digitálních agentur, které díky svému zaměření primárně na online média většinou umějí lépe uchopit internetovou reklamu.

Obecně neexistuje univerzální vzorec na to, jak vytvořit efektivní reklamu. Jak je zřejmé ze sekce Marketingová KPI, úspěch reklamy se neměří „pocity“ ani všeobecnou líbivostí reklamy, ale jejím dopadem/efektem. Je sice pěkné, když si lidé v hospodě vzpomenou na vtipnou reklamu se slavným hercem, ale jako marketéry by vás mělo primárně zajímat, zda reklama fungovala tak, jak bylo plánováno (zvýšila povědomí o značce, zlepšila image značky, zvětšila počet registrací, zvětšila počet prodejů atd.).

Inspirace

  • Jakkoliv je těžké inspirovat se jinými reklamami, když neznáme jejich reálnou efektivitu, existuje několik způsobů, jak na to, a to sledováním:
  • serverů jako Ads of the World
  • sociálních kanálů známých digitálních kreativců – v CZ + SK např. Michal Pastier
  • různých kanálů digitálních kreativních agentur – Zaraguza nebo Symbio
  • a obecně sledováním kreativ digitálně úspěšných značek. Je totiž zřejmé, že velké a úspěšné e-shopy/firmy, které jsou v internetovém prostředí už nějakou dobu, mají svou digitální komunikaci optimalizovanou, a tedy není nutné začínat úplně od začátku a můžeme se jimi jednoduše nechat inspirovat

Dynamické reklamy

Velkým trendem dnešního online marketingu je automatizace a autooptimalizace (machine learning) různých systémů (Google AdWords, Doubleclick). To způsobí i drobnou evoluci v oblasti kreativy online reklam, protože velká část bannerů se bude generovat automaticky. 

V dnešní době je asi neznámější formou dynamických reklam dynamický remarketing. Všichni už se asi setkali s tím, že po navštívení nějakého prodejce se vám na internetu začnou zobrazovat reklamy s nabídkou stejného a podobných produktů, jaké jste si prohlíželi. 

Stejně tak se textové dynamické reklamy používají například ve vyhledávání, kdy lze systémy (Google AdWords) nastavit tak, aby sám vygenerovaly textové reklamy pro weby s obrovským množstvím produktů (velké e-shopy). Jedná se o Dynamic search ads nebo Shopping ads

Dynamické reklamy jsou velkou budoucností online marketingu a budeme svědky jejich neustálého zdokonalování. Lze si představit, že kreativní agentura vyrobí vizuální koncept, který bude automaticky doplňován informacemi o produktech a automaticky se i cílit na relevantní cílové skupiny. Dynamické reklamy budou vždy potřebovat minimálně prvotní zásah člověka (specialisty), který kampaně nastaví a dá jim určité mantinely.

Exportní pohled na kreativy

Při vytváření reklam/kreativ pro zahraniční trhy je nutné zohlednit i jistou lokalizaci. Kreativní koncepty, které fungují v Česku, totiž nemusí fungovat v Německu, USA či Indii. Každá země má své kulturní odlišnosti projevující se v estetickém cítění. Weby v Indii či Japonsku mohou Evropanům připadat jako „cirkus“, ale v daných kulturách je tento styl zcela standardní. V některých zemích lépe funguje, když v reklamách vystupují lokální obyvatelé (příp. jejich fotografie) a v některých zemích více fungují fotky standardních „západních“ modelů/modelek. Může se ale jednat i o odlišnosti týkající se nabízení produktů. Některé národy dají víc na nízkou cenu (Česko), jiné národy mohou dávat větší důraz na kvalitu (Německo, Švýcarsko…). V některých zemích se zákazníkům tyká, v některých vyká. Podobné věci je důležité mít při vytváření reklamy na paměti a doporučuji před samotným vyrábění kreativních konceptů analýzu konkurence.

Ostatní formy reklam na internetu

Jakkoliv bude (téměř s jistotou) většina reklam na internetu pocházet od automatizovaných reklamních (PPC, RTB) systémů – přes které se již dnes nakupuje vše od reklam ve vyhledávání přes standardní bannery, videoreklamy a mobilní reklamy až po někdy už i netradiční formáty –, stále bude existovat obsah vymýšlení nestandardních řešení, která budou mít za úkol větší vizuální efekt. Do této oblasti patří různé přístupy spoléhající na virální marketing, různé partnerské rebrandingy atp.

Autor textu
Jan Poštulka

Export Manager Googlu pro Českou republiku a Slovensko. Vystudoval Filozofickou fakultu Univerzity Karlovy, kde se zabýval sociálními důsledky informačních technologií. V digitálním marketingu se pohybuje 15 let. Působil jako Head Digital Strategist skupiny Omnicom Media Group, kde zároveň po 10 let vedl oddělení výkonnostního marketingu. Jeho posláním v Googlu je šířit osvětu o digitálním marketingu mezi exportéry a strategicky je v této oblasti vést při jejich expanzi do světa. 

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.