Komunikační politika

Nejvíce kulturně podmíněným a nejviditelnějším nástrojem mezinárodního marketingového mixu je komunikační politika (neboli Promotion). Díky komunikaci může firma zahraniční zákazníky informovat skrze různá média o své nabídce, může stimulovat poptávku, odlišit své značky od značek konkurenčních, zdůraznit přidanou hodnotu značky a přesvědčit zákazníky o výhodnosti i vhodnosti nákupu.

Při mezinárodní komunikaci firmy obvykle vycházejí ze základního komunikačního konceptu, který zdůrazňuje firemní hodnoty a firemní positioning. Jednotlivé nástroje i obsah a způsob sdělení pak přizpůsobují podle vyspělosti trhu, sociál­ně-­kulturních odlišností spotřebitelů a legislativy platné v zemi vývozu.

Sdělení určené zahraničním spotřebitelům by mělo být vyjádřeno jasně, srozumitelně, zajímavě a stručně. Hlavním problémem mezinárodní komunikace je snaha o standardizaci za každou cenu, která může vyústit v to, že sdělení zůstane nepochopeno, nebo je dokonce odmítnuto. Problémy často způsobují špatné či doslovné překlady, výběr nevhodných symbolů, nepochopitelných sloganů či barvy obalu atp.

Vzhledem k tomu, jak může komunikace ovlivňovat myšlení, názory a postoje obyvatel, podléhá tato oblast zřejmě ve všech zemích světa určité míře regulace. Omezení se týkají především propagace některých výrobků, které mají vliv na zdraví (obvyklé jsou regulace reklamy na alkoholické výrobky, cigarety nebo léky), komunikace zaměřené na děti a mládež, a v některých zemích vycházejí omezení z náboženských tradic.

Globální komunikační strategie používá jednotné komunikační koncepty, tedy stejná témata a slogany po celém světě. Tato strategie je vhodná spíše pro komunikaci symbolů (firemní image) a je vhodné ji používat pouze u některých opravdu globálních značek nebo u průmyslových výrobků, které nejsou vázány na sociálně-kulturní odlišnosti.

V oblasti mezinárodního podnikání se nejčastěji používá interkulturní forma komunikace, kdy mateřská společnost určí základní koncepci, hlavní motivy a jednotný vizuální styl. Komunikace se často připravuje pro více trhů, tedy pro sociálně-kulturní zóny, tak aby firma měla úspory z rozsahu, ale zároveň respektovala specifika zahraničního trhu.

Komunikační strategie tuzemská se tvoří přímo na zahraničním trhu a plně respektuje jeho specifika. Používání této strategie je charakteristické pro firmy, které upřednostňují decentralizovaný systém řízení a dávají svým zahraničním pobočkám velkou samostatnost i prostor. Tato strategie je obvykle velmi účinná, ale finančně náročná.

Komunikační strategie tedy určuje, jakým způsobem budeme k zákazníkům promlouvat skrze různá média na konkrétních trzích. Určí například:

  • zda se bude značka snažit zdůrazňovat nízkou cenu, vysokou kvalitu, poměr ceny/kvality, image…
  • zda se bude značka snažit působit seriózně (obvykle banky) či „bláznivě“ (Old Spice)
  • jakým jazykem budeme k cílovým skupinám „mluvit“ (oficiálně, hovorově, slangem…)
  • jaký design/kreativy se budou ke komunikaci využívat (konzervativní, standardní…)
  • a mnoho dalších aspektů

Komunikační strategie jde ruku v ruce s mediální strategií, protože i volba kreativ je do značné míry podmíněná volbou konkrétního média.
 

Média

Jako prostředek komunikace slouží firmám nejrůznější média – od těch masových po specifická. Obecně se mediální komunikace dělí na ATL (Above The Line) a BTL (Below The Line). ATL komunikace využívá tzv. masová média (např. televizi, internet, rádio, tisk), prostřednictvím nichž mohou zadavatelé oslovit velké množství potenciálních zákazníků. BTL komunikace je označení pro nemasové formy komunikace. Charakterizuje přesnější zacílení cílové skupiny (přímý marketing, reklama v místě prodeje [POS], sales promotion, sampling atd.). 
I toto dělení však doznává v posledním desetiletí zásadních změn. Televize, která vládla masovým médiím téměř půl století, je pod silným tlakem internetu a v mnoha ohledech je již internet nejvlivnějším médiem. Internet také umožňuje i nemasové formy komunikace, které by dle této standardní klasifikace spadaly pod ATL komunikaci. 
Z hlediska exportu je nejefektivnějším postupem začít s internetovým (digitálním) marketingem. Internet je již dnes nejvýznamnějším médiem v drtivé většině zemí světa a umožňuje budování image, povědomí i PR, stejně jako je efektivní v zajišťování přímého prodeje výrobků a služeb. Zároveň je možné internetový marketing řídit a vyhodnocovat z jednoho místa/centrály, což bezprecedentně šetří zdroje. Televizní reklama stále patří k nejvlivnějším masovým médiím, ale v každé zemi probíhá nákup televizní reklamy jinak, vyžaduje hodně zdrojů a měřitelnost efektu je velmi omezená. Podobně i tisková média, rádio, outdoor (všechny zaznamenávají značný pokles zásahu vlivem internetových služeb) a další tradiční formy reklamy musí zohledňovat specifika každého konkrétního trhu, nehledě na to, že měřitelnost efektu je i zde dosti problematická a vyžaduje vynaložení obrovských zdrojů.  


Strategický koncept přemýšlení nad mediální komunikací


Díky vlivu internetu jsme byli v posledních letech svědky toho, jak vznikají nové přístupy k mediální komunikaci. Mezi nejdůležitější patří přístup See-Think-Do od Avinashe Kaushika, který se na zákazníka dívá více zákaznickou perspektivou (user-centric). Fáze SEE zahrnuje všechny potenciální zákazníky firmy (nejobecnější cílovou skupinu pro vaše produkty). Fáze THINK (která je podmnožinou fáze SEE) zahrnuje zákazníky, kteří jakkoliv (i třeba málo) zvažují nákup produktu, jejž nabízíme. Fáze DO (opět podmnožina See a Think) je fází, kdy už je zákazník rozhodnut zboží/službu nakoupit a vstoupit do nákupního cyklu. Více je přístup vysvětlen ve strategických přístupech.

Dalším důležitým přístupem, který je zásadní přijmout, je koncept Micromoments. Jedná se o strategický přístup vycházející z toho, že většina lidí už je dnes k internetu připojená neustále, a to především díky svým mobilním telefonům. „Moderní člověk“ nejen že je během dne připojený prakticky nonstop, ale v různé denní době i používá různá zařízení (např. v práci počítač, v hromadné dopravě mobil a po příchodu domů tablet). Klasické cesty uživatelů se tak komplikují a nákupní cesta (u konkrétního produktu) může začít na jakémkoliv zařízení, na různém místě, v různý časový úsek, zatímco zbytek téhož nákupního procesu může uživatel provést na úplně jiném místě, v úplně jiný čas a na úplně jiném zařízení. Jak k natolik složitému mediálnímu prostředí přistupovat, radí koncept Be There, Be Relevant, Be Optimized. Více o tomto přístupu naleznete také v sekci strategických přístupů


Hlavní média


Internet

Internetem (z hlediska médií) máme na mysli komunikaci napojenou na internetové protokoly. Z hlediska zařízení se jedná hlavně o všechny typy počítačů a mobilů. Může se však jednat i o další technologie napojené na internet, jako tzv. chytré televize, digitální outdoor atp. Reklama (respektive marketing) na internetu zahrnuje spousty oblastí a přístupů, které nelze snadno kategorizovat. Mezi nejvýznamnější fenomény spojené s internetovou reklamou patří reklama ve vyhledávání, videoreklama, reklama na sociálních sítích, mobilní reklama, obsahová reklama, data, metody cílení, optimalizace a spousty dalších. Internetovému marketingu se věnujeme podrobně v sekci Digitální marketing. Digitální marketing je pro malé i střední firmy ideálním prostředkem komunikace (minimálně v prvních fázích jejich expanze). Umožňuje totiž plánování, nákup i optimalizaci kampaní po celém světě z jediného místa, je velmi dobře měřitelný, relativně levný a je možné ho v reálném čase optimalizovat. Více zde.


Televizní reklama


Televizní reklama spočívá v nákupu reklamního prostoru (času) během televizního pořadu nebo mezi nimi. Většinou se jedná o nákup tzv. GRPů či TRPů (speciálních jednotek pro nákup televizní reklamy). Televizní reklama umožňuje velmi masový zásah populace v dané zemi a dokáže velmi znatelně zvednout povědomí o značce či zlepšit její image. Nevýhodou této reklamy je velmi omezená možnost cílení, což vede k tomu, že zadavatelé většinou platí za zásah obrovského množství nerelevantních diváků, kteří nejsou jejich cílovou skupinou. Další omezení televizní reklamy spočívá v tom, že se jen těžko měří její reálný efekt. 
Nákup televizní reklamy při exportu je pro většinu malých a středních firem velmi komplikovaný. V každé zemi má nákup svá specifika, obchodní modely, televizní stanice, postupy i ceny. Pro společnosti, které nedisponují lokálními pobočkami a lokálními mediálními experty, je tak masová (např. celoevropská) kampaň procesně velmi špatně zvládnutelná. Globální televizní kampaně tak většinou využívají jen nadnárodní společnosti se sídly a specializovanými odděleními (agenturami) ve všech konkrétních zemích. Oblast nákupu televizní reklamy v zahraničí mohou do jisté míry zprostředkovat některé nadnárodní mediální agentury (Omnicom, WPP, Publicis, Dentsu), jejichž pobočky se nacházejí ve většině zemí světa a na nákup televizní reklamy se specializují.


Tisk

Tisková média zažívají v posledních desetiletích velmi silný odliv čtenářů (mediálního zásahu) a v souvislosti s tím i inzerentů. Největší útlum zaznamenávají především deníky/noviny, které z hlediska aktuálnosti (i multimediálnosti) nejsou schopny konkurovat internetovému zpravodajství, sociálním sítím atp. U časopisů není odliv čtenářů tak značný, ale i tak je zřejmé, že pokles se nevyhne ani jim. I proto se mnoho tiskových médií v posledních letech snaží o „přesun“ do digitálních médií (ať už na web, či do různých aplikací v mobilech/tabletech).
Tisková reklama spočívá v nákupu prostoru (celostran, půlstran, placených PR článků atd.) v konkrétním výtisku. Měřitelnost této reklamy je téměř nemožná, takže efektivnost je velmi diskutabilní. Při expanzi do zahraničí je nákup tiskové reklamy opět velmi komplikovaný vzhledem k množství titulů v každé zemi, nákupním modelům a mnoha dalším specifikům.
Z hlediska exportu by se tedy tisková reklama měla využívat jen velmi výjimečně, a to pouze ve specializovaných časopisech.

Rádio

Vliv internetových služeb se nevyhnul ani reklamě v rádiu. Čím dál populárnější služby typu Spotify či do jisté míry i YouTube vytlačují rádio z jeho tradičních pozic. Rádio tak většinou poslouchají především starší cílové skupiny nebo lidé věnující se specifickým činnostem (např. řízení auta). Nákup reklamního prostoru v rádiích probíhá velmi podobně jako u jiných masových médií (rezervačně), vyhodnocování efektivity je podobně problematické a při exportu se nevyhnete podobným specifikům jednotlivých zemí, jako při nákupu reklamy v televizi či tisku.

Outdoor / Out of Home

Outdoor, někdy též Out of Home, spočívá především v nákupu velkých venkovních ploch (billboardů, citylightů atd.). Outdoorová reklama je obvykle velmi procesně náročná a má velmi špatnou měřitelnost. Nákup probíhá rezervačně na určité období. Do podobné kategorie jako outdoor patří i indoor reklama (různé formy reklamních ploch v rámci nákupních center atp.).

Letáky

Letáková reklama je občas také považována za formu masmediální komunikace a v některých zemích (příkladem je i ČR) může být velmi efektivní. Jakkoliv se jedná o „tištěné médium“, nepočítá se do kategorie klasických tiskových médií (jako noviny a časopisy). Nemusí zahrnovat pouze prosté letáky, ale i různé firemní časopisy či katalogy. V některých zemích podléhá regulacím. 

BTL reklama

Další velkou kategorii mediální komunikace představuje tzv. BTL reklama (nemasová reklama). Do ní může spadat direct marketing, POS reklama (reklama v místě prodeje), telemarketing, eventová reklama a spousta dalších dílčích kroků. Do BTL reklamy můžeme zahrnout i spoustu dílčích aktivit digitálního marketingu.

Veletrhy a konference

Především v B2B segmentu jsou velmi oblíbenou formou propagace prezentace na velkých oborových veletrzích (ať už v dané zemi, či regionálních). V těchto oblastech může velmi dobře pomoci např. státní agentura CzechTrade. Další zajímavou formou propagace (opět především pro B2B) je účast firemních řečníků na relevantních konferencích
 

Pokračovat na Digitální marketing

Autor textu
Jan Poštulka

Export Manager Googlu pro Českou republiku a Slovensko. Vystudoval Filozofickou fakultu Univerzity Karlovy, kde se zabýval sociálními důsledky informačních technologií. V digitálním marketingu se pohybuje 15 let. Působil jako Head Digital Strategist skupiny Omnicom Media Group, kde zároveň po 10 let vedl oddělení výkonnostního marketingu. Jeho posláním v Googlu je šířit osvětu o digitálním marketingu mezi exportéry a strategicky je v této oblasti vést při jejich expanzi do světa. 

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.