Strategie interkulturního marketingu

Strategie interkulturního marketingu vychází z poznání, že firma sice může vyrábět globální produkty pro globální trhy v nejrůznějších částech světa, ale globální spotřebitel neexistuje, protože spotřební chování ovlivňují do značné míry sociálně-kulturní faktory, které musí brát marketéři v úvahu při koncipování strategie pro zahraniční cílové trhy. Navíc čím je společnost vyspělejší a bohatší, tím více se liší potřeby a přání jednotlivých zákazníků a je třeba přistupovat k co největší personalizaci výrobků a služeb.

Firma, která pracuje s koncepcí interkulturního marketingu, počítá již při vývoji nových produktů s jejich uplatněním na světovém trhu a vyvíjí mezinárodní výrobky (například chytré telefony s cizojazyčnými aplikacemi) a služby (mezinárodní hotelové řetězce, řetězce rychlého občerstvení). Firmy se snaží kvůli úspoře nákladů co nejvíce využívat standardizované postupy, ale v nezbytně nutné míře adaptují produkty podle preferencí cílových skupin neboli využívají přístup „Think global, act local“.

Interkulturní marketing využívá koncepci „think global, act local“.

Firma, která využívá interkulturní marketing, zohledňuje sociálně-kulturní odlišnosti spotřebitelů a zaměřuje se na relativně nenákladné adaptace v následujících oblastech:

  • výrobková politika (úpravy chuti, barvy, vícejazyčné návody, technické adaptace…);
  • značková politika (využívání národních či regionálních značek…);
  • cenová politika (nabídka základních modelů bez doplňků, menší spotřebitelská balení za nižší cenu, spotřebitelské úvěry, operativní nebo finanční leasing…);
  • distribuční politika (přizpůsobení sortimentu, trade marketingu, logistiky…);
  • komunikační politika (úpravy spotů podle kulturních specifik, využívání místních médií, spotřebitelské soutěže…).

Adaptace na každou jednotlivou zemi by byla příliš nákladná, a proto mezinárodní marketingové řízení často využívá koncepci sociálně-kulturních zón (cultural affinity zones, clusters, hubs). Tato koncepce je založena na předpokladu, že je možné identifikovat určité geografické zóny s obdobným ekonomickým a sociálně-kulturním zázemím, které umožňují využívat jednotnou marketingovou strategii pro více zemí.

Země se seskupují do zón podle relativně snadno identifikovatelných kritérií, kterými jsou například kupní síla spotřebitelů, průměrné výdaje na daný produkt, vyspělost trhu, četnost a způsob spotřeby, hodnotový systém, jazyková příbuznost, nákupní zvyklosti, citlivost spotřebitelů na ceny atp.

Firmy dnes často řídí např. zónu střední Evropy z jedné ze zemí, kde mají regionální centrálu, a používají zde jednotnou marketingovou strategii (stejný sortiment, značky, vícejazyčné obaly, obdobné ceny, způsob distribuce, komunikace atp.). Výhodou jsou nižší náklady díky synergickým efektům. Pro více trhů jsou např. využívány nejen společný marketing a prodej, ale také účetnictví, logistická centra či IT systémy a realizují se společné nákupy pro všechny trhy, což znamená posílení vyjednávací pozice vůči dodavatelům i distributorům.

Další často využívanou koncepcí je koncepce příbuzných sociálně-kuturních vrstev (cultural affinity social classes), která nepřistupuje k segmentaci z geografického hlediska, ale využívá kritéria sdílených hodnot. Koncepce vychází z předpokladu, že příslušníci určité sociální vrstvy mají stejné postoje, stejný vkus, stejné myšlení a stejné spotřebitelské chování. Velmi úspěšně využívají tuto koncepci firmy zaměřené na vysokopříjmové skupiny (například luxusní kosmetika, zážitková turistika) anebo na dospívající mládež (digitální hry, móda). Interkulturní marketing je také základem pro stále častěji využívaný etnický marketing (halal či košer potraviny).

Shrnutí:

  • Interkulturní marketing zohledňuje sociálně-kulturní odlišnosti spotřebitelů a zaměřuje se na relativně nenákladné adaptace v oblasti marketingového mixu.
  • V  zájmu úspory nákladů a využívání synergických efektů využívají firmy koncepci sociálně-kulturních zón a sociálně-kulturních vrstev.
  • Interkulturní marketing se řídí heslem „Think global, act local“.

Klíčová slova anglicky: intercultural marketing, clusters, hubs, cultural affinity zone, cultural affinity social class.

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.