Faktory, které ovlivňuji cenovou politiku

Cenová politika musí zohlednit řadu vnitřních i vnějších faktorů a musí vycházet z celkové firemní strategie. Důležité je rozhodnutí o tom, zda bude mít exportér pro všechny zahraniční trhy jednotnou cenovou politiku, či zda bude používat ceny diferencované podle specifik zahraničních trhů. K hlavním vnějším faktorům, které bezprostředně ovlivňují mezinárodní cenovou politiku, patří podnikatelské prostředí, obchodněpolitické faktory, stabilita devizových kurzů, četnost a síla konkurence i poptávka.

Jednotné ceny používají firmy v případě globálního marketingu. Výhodami cenové standardizace jsou transparentní ceny pro zákazníky, srozumitelný mezinárodní positioning a fakt, že firma nemá problémy s paralelními dovozy. Problematická je ale cenová nepružnost a nemožnost přizpůsobení cenové hladiny kupní síle zahraničních zákazníků.

Strategie cenové diferenciace umožňuje vycházet z kupní síly zákazníků, pružně reagovat na změny, zohlednit odlišné zahraničněobchodní náklady a používat pro různé trhy různý cenový positioning. Hlavní nevýhodou diferenciovaných cen může být nejednotný image a problémy spojené s možností, že zákazníci nakoupí výrobky na trzích, kde firma prodává za nižší ceny. Řada firem se proto snaží riziko paralelních dovozů omezit tím, že využívá jednotnou cenovou politiku pro šířeji koncipované geografické zóny.

Exportér může mít jednotnou cenovou politiku pro všechny zahraniční trhy nebo používat ceny diferencované.

Základní rámec pro tvorbu a uplatnění cenových strategií na zahraničních trzích vytváří podnikatelské prostředí. Důležitá je zejména fiskální politika státu, protože daňová zátěž je faktorem, který ovlivňuje nejen výši cen, ale v širším kontextu i rozhodování o formě vstupu na zahraniční trhy.

I přes rostoucí liberalizaci mezinárodního podnikání jsou v řadě zemí používány různé nástroje, které omezují volnost cenové tvorby. V některých odvětvích je například aplikována cenová regulace, jejímž cílem je ochrana tuzemských spotřebitelů nebo malých podniků. Státem regulované ceny mohou mít podobu maximálních cen (např. u nájemného, cen energií, léků), minimálních cen (tato omezení se obvykle týkají hlavně velkých obchodních řetězců, které nesmějí prodávat výrobky za nižší ceny, než za jaké samy zboží nakoupily), zákazu pohybu cen (nástroj na omezení růstu inflace), stanovení maximální ziskové marže atp.

Cenovou politiku ovlivňují ty obchodněpolitické nástroje, které jsou používány jako opatření na ochranu tuzemských výrobců. Jedná se zejména o cla a další exportní bariéry.

Na výši docilovaných cen mají bezprostřední vliv změny v oblasti devizových kurzů. Při vývozu zboží a služeb je pro firmy důležitá výsledná výše úhrady za prodané či nakoupené zboží a služby vyjádřená v domácí měně. Pokud se kurz platební měny v období mezi uzavřením kontraktu a úhradou kupní ceny změní, mohou podniky v případě posílení tuzemské měny utrpět kurzovou ztrátu, ale mohou také dosáhnout lepších výsledků, než původně předpokládaly v případě oslabení tuzemské měny. Slabá koruna podporuje vývozy a umožňuje stanovení konkurenceschopných vývozních cen.

Cenová politika je do značné míry ovlivněna konkurencí. Firmy s vedoucím postavením na trhu mohou těžit ze svého postavení leadera i v oblasti cenové a často uplatňují vyšší ceny než firmy, které jim konkurují. Některé firmy používají cenovou politiku jako nástroj na omezení či vyřazení konkurence a zejména ve fázi vstupu na nový zahraniční trh uplatňují záměrně nízké ceny tak dlouho, dokud nezískají, na úkor tuzemské konkurence, velký podíl na trhu.

Výše ceny je faktorem, který jednoznačně ovlivňuje poptávku. Cena je základní složkou komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, je součástí ohodnocení výrobku zákazníkem. Nabídky cenových služeb jsou proto obvyklou formu podpory prodeje a často rozhodují o výběru dodavatele. Jedná se například o skonto, což je sleva z ceny, která motivuje kupujícího k rychlejší úhradě kupní ceny. Často jsou využívány rabaty množstevní, věrnostní (musí být splněna podmínka možnosti stejné výhody pro všechny kupující) anebo agregované, tj. vázané na podmínku nákupu všech nebo převážné části výrobků. Agregované rabaty jsou ve vyspělých zemích zakázány, protože umožňují zneužití dominantního postavení firmy a jsou v rozporu se zákony na ochranu volné soutěže.

Při tvorbě cen prodejního sortimentu sleduje firma cíl maximalizovat zisk za celý výrobkový mix. Kromě cen výrobků hlavní výrobkové řady musí rozhodnout i o cenách zvláštních doplňků, příslušenství, komplementárních výrobků a služeb. Základní výrobek a doplňkové výrobky jsou obvykle považovány za jeden celek a dochází k vzájemné podpoře jejich prodeje.

Shrnutí:

  • Výhodami cenové standardizace jsou transparentní ceny pro zákazníky, srozumitelný mezinárodní positioning a fakt, že firma nemá problémy s paralelními dovozy. 
  • Cenová diferenciace umožňuje vycházet z kupní síly zákazníků, pružně reagovat na změny, zohlednit odlišné zahraničněobchodní náklady a používat pro různé trhy různý cenový positioning.
  • Podnikatelské prostředí na cílovém trhu, obchodněpolitické podmínky, stabilita devizových kurzů, konkurence a poptávka jsou hlavní vnější faktory, které ovlivňují cenovou politiku.

Klíčová slova anglicky: price standardization, price differantiation, business environment, exchange rate, price rebate.

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.