Distribuční politika

Mezinárodní distribuce (place) je v současné době asi nejobtížnějším úkolem marketérů. Budování zahraničních distribučních cest je tak složité a nákladné zejména proto, že na mezinárodních trzích panuje velká převaha nabídky nad poptávkou.

Přímé distribuční cesty se obvykle využívají v průmyslovém marketingu, při vývozu složitých průmyslových výrobků, dodávek surovin a materiálů a vývozu investičních celků. Jedná se o příklady obchodování typu „B2B“, kdy se na trhu setkávají profesionálové a jednoznačně převažuje racionální nákupní chování.

Pro většinu spotřebního zboží je naopak charakteristické obchodování typu „B2C“ a využívání nepřímých obchodních metod. Distribuční cesta zboží probíhá přes velkoobchod, maloobchod a další obchodní mezičlánky (např. firmy specializované na vývoz a dovoz). Přímá distribuční cesta se u spotřebního zboží využívá v menší míře, například u rychle se kazícího zboží, produktů nabízených prostřednictvím internetového prodeje a jako doplňková metoda prodeje v rozvojových zemích, kde není možné obsloužit všechny spotřebitele tradičními formami prodeje v kamenných obchodech nebo e-shopech.

Intenzivní distribuční strategie je vhodná pro prodej rychloobrátkového zboží. Jedná se o možnost prodeje prostřednictvím co největšího počtu supermarketů, hypermarketů a dalších typů maloobchodních prodejen. Intenzivní distribuční strategie umožňuje získat poměrně rychle vysoký podíl na zahraničním trhu a realizovat velké objemy prodejů, pokud se výrobci podaří navázat spolupráci s mezinárodními obchodními řetězci, které zboží zalistují. V současné době je totiž distribuční trh značně koncentrovaný a mezinárodní obchodní řetězce na něm výrazně dominují.

Selektivní distribuční strategie využívá omezený počet prodejních míst. Vývozce si vybírá prodejce, kteří splňují náročné kvantitativní požadavky (na velikost, objem, prodejní obrat) a kvalitativní požadavky (na kvalitu poskytovaných služeb, image). Tato strategie se používá především pro dražší, značkové výrobky a při prodeji zboží dlouhodobé spotřeby, například při prodeji aut prostřednictvím dealerské sítě. Strategie selektivní distribuce umožňuje lépe kontrolovat distribuční mezičlánky, ovlivnit způsob prodeje, prezentace zboží a komunikace se zákazníky i výši cen.

Výhradní (exkluzivní) distribuce je takový způsob distribuce, kdy je zboží prodáváno na velmi omezeném počtu prodejních míst, často prostřednictvím jediného distributora, který získal exkluzivitu na obchodování s výrobky ve vymezené oblasti. Výrobce obvykle požaduje, aby se distributor zavázal, že nebude prodávat konkurenční značky. Výhradní distribuce se často uskutečňuje například v rámci poskytnuté koncese nebo franšízy. Výhradní distribuce podporuje image výjimečnosti výrobku a zpravidla umožňuje dosažení vyšších cen.

Podkategorie:

Pokračovat na Komunikační politika

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.