Digitální strategické přístupy

Digitální marketing si za svou krátkou existenci vytvořil celou řadu vlastních přístupů k strategickému i taktickému uvažování. Hlavním důvodem je, že všechna tradiční média fungovala jednosměrně (zákazník mohl informace pouze pasivně přijímat), zatímco digitální technologie umožnily obousměrný tok informací, a tedy i větší vzájemnou interaktivitu.

Např. marketingový přístup AIDA, tolik známý z tradičního marketingu, byl nahrazen přístupem See-Think-Do, který lépe vystihuje podstatu digitálního marketingu.

AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) nás učí, že máme nejdříve vzbudit pozornost zákazníka, získat si jeho zájem, následně v něm vzbudit touhu a na závěr jej přimět k akci. Tento přístup může do značné míry stále platit, ale jeho zásadní chybou pro oblast digitálu je jeho perspektiva. Dívá se na (potenciálního) zákazníka z hlediska jednosměrné komunikace, kterou řídí firma (zadavatel reklamy).

SEE-THINK-DO

Přístup SEE-THINK-DO se na zákazníka dívá více zákaznickou perspektivou (user-centric). Fáze SEE zahrnuje všechny potenciální zákazníky firmy (nejobecnější cílovou skupinu pro vaše produkty). Fáze THINK (která je podmnožinou fáze SEE) zahrnuje zákazníky, kteří jakkoliv (i třeba málo) zvažují nákup produktu, jejž nabízíme. Fáze DO (opět podmnožina See a Think) je fází, kdy už je zákazník rozhodnut zboží/službu nakoupit a vstoupit do nákupního cyklu.

Jak jistě chápete, zákazníci ve fázi DO jsou většinou ti (marketéry) nejžádanější a na to, aby je reklama zasáhla, padne většina online rozpočtů.

Nicméně má-li web firmy skvěle vyřešené pouze nákupní procesy (pro fázi DO), jeho úspěch bude vždy limitovaný. Zaměřuje se totiž pouze na cílovou skupinu ve fázi DO a zbylé dvě skupiny opomíjí nebo jim nenabízí dostatečně zajímavý obsah. To vaši firmu může stát mnoho zákazníků (ve fázi DO) v blízké budoucnosti. Musíte mít relevantní obsah jak pro lidi ve fázi SEE, tak pro ty, kdo se o nákupu začali rozhodovat (THINK), a navíc skvělou uživatelskou zkušenost pro ty, kdo se již rozhodli koupit (DO). Budujte vztahy, nabídněte uživatelům dostatek informací, aby se dokázali rozhodnout.

Do konceptu SEE-THINK-DO však patří i fáze, která se v zájmu zkrácení z jejího názvu vynechává. Jedná se o fázi CARE (někdy též Codele). Jde o fázi po prvním/druhém nákupu zákazníka, kdy je důležité o něj pečovat a hýčkat si ho, aby se z něj stal stálý zákazník. Vaši současní zákazníci jsou vaším největším pokladem a nehýčkáte-li si je, snižujete efektivitu celé své marketingové komunikace i svůj zisk a napomáháte konkurenci.

Na diagramu níže jsou popsány některé činnosti, které mohou odpovídat konkrétním fázím SEE-THINK-DO.

see think do care

Přístup SEE-THINK-DO je širší koncept, který nemusí být při tak stručném shrnutí dokonale pochopen. Jeho využití sahá od všech klasických marketingových kanálů až po konkrétní taktiky u volby klíčových slov v reklamě u vyhledávání. Doporučuji si přečíst kompletní překlad konceptu ZDE nebo si poslechnout prezentaci přímo od autora konceptu Avinashe Kauchika.

Micromoments aneb „BUĎTE TAM, BUĎTE RELEVANTNÍ A STÁLE OPTIMALIZUJTE“

Dalším důležitým přístupem, který je zásadní přijmout, je koncept Micromoments.

Ve stručnosti jde o strategický přístup vycházející z toho, že většina lidí už je dnes k internetu připojená neustále (always on), a to především díky svým mobilním telefonům. 

„Moderní člověk“ nejen že je během dne připojený prakticky nonstop, ale v různé denní době i používá různá zařízení (např. v práci počítač, v hromadné dopravě mobil a po příchodu domů tablet). Klasické cesty uživatelů se tak komplikují a nákupní cesta (u konkrétního produktu) může začít na jakémkoliv zařízení, na různém místě, v různý časový úsek, zatímco zbytek téhož nákupního procesu může uživatel provést na úplně jiném místě, v úplně jiný čas a na úplně jiném zařízení.

micromoments

Jak k takto složitému pohybu uživatelů v nákupních cyklech přistupovat? Podstatné je neustále kontrolovat tři hlavní oblasti:

Be There

Zeptejte se sami sebe: Máme jako firma pokryty všechny digitální kanály, na nichž lze navázat první relevantní kontakt s potenciálním zákazníkem? Jedná se v zásadě o přítomnost u všech výše popsaných fází zákazníkova chování (SEE-THINK-DO) během celého dne/roku a na jakémkoliv zařízení či mediálním kanálu.

Může tou dobou sedět s přáteli v restauraci a během diskuze o horských kolech začít na něčí podnět vyhledávat konkrétní typ kola. Může se také jednat o impulz, který uživateli vnukla např. televizní reklama a v rámci tzv. multiscreeningu (používání více zařízení zároveň) začal uživatel vyhledávat detaily. Může se jednat o impulz ze sociálních sítí, e-mailu atp. Tedy téměř ze všech oblastí digitálních i nedigitálních médií.

V nejširším pojetí se tedy jedná o pokrytí:

  • místa (geo-cílení) – je zákazník doma, v práci, na cestě? Ve společnosti? Na dovolené?
  • času (buďte pro zákazníky „always on“) – i letní dovolenou mohou někteří zákazníci řešit tři čtvrtě roku dopředu
  • zařízení (počítač, mobil, tablet, chytrá televize…) – zákazníci mohou k přístupu na internet použít jakékoliv zařízení
  • kontextu – na webu zabývajícím se péčí o vlasy se (většinou) více hodí reklama na šampón než reklama na kolo
  • zájmu – má-li někdo zájem o cyklistiku, pravděpodobně ho reklama na potápěčské vybavení nezaujme
  • záměru koupit (lidé, kteří chtějí koupit kolo) – reklama ve vyhledávání na konkrétní klíčová slova
  • mediálního kanálu (search, video, social…)
  • atd.

Tedy všech oblastí, kde se může rozhodovat o vašem budoucím zákazníkovi.

Be Relevant

Pokud splňujete bod 1, splňujete pouze třetinu toho, co je nutné ke kvalitní komunikaci. Nejde totiž pouze o to, být tam, kde se odehrává první kontakt nebo následné kroky nákupního cyklu, ale je zcela zásadní být relevantní. Relevantní k:

  • místu – ukazovat novou prodejnu v Praze uživatelům v Brně nepřinese výsledky
  • času – obědové menu inzerované ve večerních hodinách také ne
  • zařízení – na mobilu lidé postupují rychle, netrpělivě a vše je nutné přizpůsobit velmi malé obrazovce 
  • obsahu/kontextu – nativní reklama
  • záměru uživatele – vyhledává-li uživatel klíčové spojení „kde se dobře najím“, nezajímají ho recepty
  • zájmům uživatele 
  • kreativě 

Pokud uživatel hledá model profesionálního horského kola za 200 000 Kč, nemá cenu mu ukazovat vaši nabídku horských kol pro sváteční jízdu ani odkaz na váš blog o péči o kolo (ještě ne). Při brouzdání sociálními sítěmi nemá uživatel zájem o obsáhlé produktové informace od neznámé firmy (většinou na něj zapůsobí velmi poutavá/imagová kreativa ukazující produkt v akci). Při pohybu na YouTube má uživatel zájem se primárně bavit – nemá většinou zájem sledovat 30vteřinový televizní spot. Příkladů by se dalo vyjmenovat stovky a sami pak můžete sledovat, kolik (často renomovaných) značek tyto základní principy na internetu nedodržuje.

Be Optimized

Jedinou konstantou dneška je stále probíhající změna a v online prostředí to platí dvojnásob. Co v kampaních skvěle fungovalo před měsícem, nemusí v důsledku aktivity konkurence nebo jiných faktorů fungovat dnes. Web, který byl před dvěma lety perfektní, už dnes absolutně nemusí splňovat potřeby uživatelů nebo technologické nároky napojených systémů. Revidujte svou online komunikaci pravidelně (v některých oblastech konstantně). Provádějte A/B testingy, nebojte se experimentovat, důkladně vyhodnocujte (provádějte atribuce), nebojte se chyb (ty k neustálému testování patří) a učte se z nich. Kampaně bez optimalizací zákonitě ztratí svůj výkon, a je tedy nutné je stále sledovat.

Pokračovat na marketingová KPI

Autor textu
Jan Poštulka

Export Manager Googlu pro Českou republiku a Slovensko. Vystudoval Filozofickou fakultu Univerzity Karlovy, kde se zabýval sociálními důsledky informačních technologií. V digitálním marketingu se pohybuje 15 let. Působil jako Head Digital Strategist skupiny Omnicom Media Group, kde zároveň po 10 let vedl oddělení výkonnostního marketingu. Jeho posláním v Googlu je šířit osvětu o digitálním marketingu mezi exportéry a strategicky je v této oblasti vést při jejich expanzi do světa. 

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.