Analýzy - Audit

Každý stratég musí umět dobře vyhodnocovat informace. Primrání ale je informace získat a získat je co nejkvalitnější. Posléze je nutné umět informace správně interpretovat, udělat z nich kvalitní závěry a správně je prioritizovat. 

Níže jsou seřazeny některé základní otázky, které je dobré mít zodpovězeny. Seznam může sloužit jako odškrtávací check-list.

Obecná sebereflexe

Vždy bývá ideální začít u sebe a proto je důležité provést analýzu (nebo spíše audit) firmy za cílem odhalit své vlastní slabiny. Některé nedostatky totiž nemusí v českém prostředí hrát takovou roli, jako při vstupu na zahraniční trhy.
Jakkoliv jsme v sekci “Digitální marketing” je důležité na marketing nahlížet komplexněji a je proto dobré položit si na úvod i pár nedigitálních dotazů a pravdivě si na ně odpovědět:

  • Jaké má firma brand values / jaký má positioning?
  • Jaké jsou cíle společnosti (zvednout prodej o XX%/zvýšit market-share/zvýšit profitabilitu,..)?
  • Jaké jsou hlavní ukazatele, která firma sleduje (KPI)?
  • Jaké má firma/její produkty konkurenční výhody?
  • Jaká je cenová konkurenceschopnost?
  • Jak vypadá SWOT analýza hlavních produktů?
  • Jaké má firma obchodní modely?
  • Jaké jsou prodejní kanály?
  • Jaké jsou hlavní trendy v oboru?
  • Jaká je ekonomická a politická situace ovlivňující obor?
  • Kdo jsou zákazníci firmy?

V rámci sebereflexe bychom pak měli přejít na sebereflexi digitálních aktivit firmy:

KPI

Na základě jakých digitálních KPI firma vyhodnucuje své digitální investice?

Cílová skupina

Kdo je cílová skupina firmy na internetu (může se trochu lišit oproti obecné cílové skupině)?
na základě čeho jsme digitální cílovou skupinu určili? analytics, výzkumy, od oka?

  • Je určena věkem?
  • Je určena pohlavím?
  • Je určena geograficky? ….země, region, město, maloměsto...
  • Je určena časem/sezonalitou? ...lyžaři (zima), surfaři (léto), restaurace (doba oběda)
  • Je určena příjmy? ….bohatší, střední třída, chudší
  • Je určena vzděláním? ...základní, střední, vysoké..
  • Je určena kulturně? (jazyk, národnost, …)
  • Je určena zájmy či chováním? (golf, sport, auta, rodina, nakupování, kultura…)
  • Jaký je vývoj cílové skupiny (roste? zmenšuje se?)
  • Nějaká další specifika?

Jak se přistupuje k cílení na tuto cílovou skupinu? Používáme všechny dostupné metody cílení (a jejich kombinace) pro co nejrelevantnější zacílení cílové skupiny?

  • Soc-demo cílení (věk, pohlaví)
  • “Jazykové” cílení (čeština, slovenština, angličtina,..)
  • Geografické cílení (na země, města, regiony)
  • “Časové” cílení (hodiny dne, dny v týdnu,...)
  • Zájmové cílení (cílení na zájmy uživatelů - sport, kultura, kino, …)
  • Kontextové cílení (cílení na weby/stránky s určitou tématikou/kontextem)
  • Retargeting - cílení na uživatele, kteří již navštívili náš web
  • Custom Audiences - zkoušeli jsme cílení na námi vytipovanou cílovou skupinu?

Jaké kreativy používáme pro oslovení cílové skupiny?

  • Používáme správné formáty na správných digitálních kanálech?
  • Mluvíme k cílové skupině jejím “jazykem”? myšleno její mluvou - srozumitelně?
  • Jsou kreativy dostatečně atraktivní?
  • Jsou kreativy vytvářeny na základě “best practise”?
  • Máme stejnou kreativu na všech digitálních kanálech? (může být neefektivní)
  • Máme stejnou kreativu pro všechny druhy cílení? (může být neefektivní)
  • Máme stejnou kreativu pro všechny cílové skupiny? (je-li jich víc)
  • Zkoušeli jsme dynamické kreativy (kreativy samy se generující/přizpůsobující)?
  • Mají všechny kreativy měřící kódy pro správné vyhodnocování?
  • A/B testujeme kreativy?

Web

Je web připraven pro silnou konkurenci? Web bývá ve většině případů středobodem současného digitálního marketingu. Než se vstoupí na vyspělé exportní trhy (USA, Německo, Británie), je nutné mít web i přidružené kanály v nejvyšší kvalitě.

  • Nechali jsme někdy dělat UX analýzu? (analýzu uživatelské zkušenosti)
  • Je web optimalizovaný pro všechny nejpoužívanější prohlížeče (Chrome, Explorer, Mozilla, Opera, Safari…)
  • Je web optimalizovaný i pro jiná zařízení? mobil, tablet (responsivní design)?
  • Načítá se web dostatečnou rychlostí? pomalé načítání odrazuje zákazníky!
  • Je na webu přehledná a jasná navigace?
  • Je na webu zřejmé, co firma nabízí?
  • Jsou na webu aktuální informace?
  • Má web nějakou content/obsahovou strategii? (blogy, články, aktuality?)
  • Jsou produkty náležitě vysvětleny (textem, obrázkem, či videem?)
  • Je zřejmé, jaké jsou hlavní benefity produktu?
  • Je zřejmé, jak si produkt objednat?
  • Je nákupní cesta na webu jednoduchá a přehledná?
  • Kolik % uživatelů navštíví konverzní stránky?
  • Kolik kroků musí uživatel udělat z domovské stránky, než udělá konverzi?
  • Jsou nabízené způsoby objednání a placení nejžádanější u zákazníků?
  • Jsou nabízeny preferované způsoby distribuce?
  • Je zřejmé, jak získat/požádat o více informací/pomoc?
  • Jsou-li nějaké mikrostránky - jaká je jejich role a jak jsou propojeny s hlavním webem?
  • Jaké je propojení na sociální sítě a jiné digitální kanály?

Všechny tyto a další dotazy jsou důležité pro kvalitní uživatelskou zkušenost uživatelů. Špatná zkušenost vede k špatným výsledkům webu a zároveň poškozuje i efektivitu veškerých marketingových kanálů, které se snaží zákazníky na web přilákat.

Analýzy z webové analytiky

Analýza z webové analytiky může být i spojena s analýzou UX. Měli bychom znát odpovědi minimálně na tyto otázky:

  • Jaké jsou zdroje návštěvnosti našeho webu (Google, Seznam, Facebook..)?
  • Jaké zařízení uživatelé k návštěvě použili (Mobil, Tablet, Desktop)?
  • Odkud jsou uživatelé (země, město, region)?
  • Jaký prohlížeč a operační systém při návštěvě měli?
  • Jak dlouho se na webu zdrželi? 
  • Jaká je bounce-rate?
  • Kolik stránek si na webu zobrazili?
  • Zobrazili si nejdůležitější stránky, které jsou důležité pro naše KPI? (Konverze)
  • Z jakých zdrojů přišli ti, kteří si zobrazili konverzní stránky?
  • Na které stránce (nákupní cesty) zákazníci stránky nejčastěji opouštěli?
  • atd.

Vyhledávače

Jaká je strategie pro vyhledávače? Placená reklama vs. SEO?

  • Jaké vyhledávače jsou pro firmu klíčové? (jaké vyhledávače používá cílová skupina)
  • Jaká klíčová slova používáme pro oslovení zákazníků v různé fázi jejich nákupní cesty?
  • Soustředíme se více na “long tailová” slova nebo na ta nejhledanější?
  • U placené reklamy:
  • Máme správnou strukturu kampaní ve vyhledávání?
  • Zobrazujeme relevantní reklamy na relevantní klíčová slova?
  • Jakými texty/kreativami se snažíme zákazníky zaujmout?
  • Jaká máme quality score? 
  • Používáme rozšíření reklam? (o mapy, texty a další doplňující informace)?

Sociální sítě

Máme strategii pro sociální sítě?

  • Jaké sociální sítě jsou pro nás důležité?
  • Na kterých Sociálních sítích se zdržuje naše cílová skupina?
  • Umíme, jako firma, pracovat se sociálními sítěmi? (většina neumí!)
  • Jsme schopni rychle a flexibilně reagovat? nutnost zapojit více oddělení)
  • Uvědomujeme si, že každá sociální síť vyžaduje jiný přístup? Facebook vs Twitter
  • Máme dostatečně zajímavý content/obsah pro sociální sítě/pro každou zvlášť?
  • Je nám jasné, co je cílem komunikace na sociálních sítích? (PR, image, prodej?)
  • Na základě čeho vyhodnocujeme komunikaci na sociálních sítích?
  • Máme sociální kanály propojeny s webem? (různé pluginy, atp.)

Mobilní marketing

Máme strategii pro mobilní marketing?

  • Máme kvalitní mobilní web? responsivní?
  • Je mobilní web přizpůsoben chování uživatelů na mobilu? např. hledají jiné informace než na desktopech
  • Je uživatelsky přívětivý? umožňujeme funkce, které uživatelům usnadní telefonování, rezervaci, atp.
  • Jakou návštěvnost má mobilní web a jaké jsou zdroje návštěvnosti
  • Dokážeme zjistit, kolik uživatelů začalo svůj nákup návštěvou mobilu a pokračovalo později na desktopu?
  • Víme, jaká je mobilní penetrace u našich zákazníků?
  • Máme mobilní aplikaci (pro Android a iOS)?
  • K čemu aplikace slouží (retence zákazníků, akvizice nových zákazníků, prodej...)
  • Jak se vzájemně doplňují mobilní web a aplikace?

Práce s daty

Máme strategii pro práci s daty?

  • Sbíráme data o našich zákaznících?
  • Pokud ano, jaká? (e-maily, telefony, cookies)
  • Jak s nimi dále pracujeme?
  • Snažíme se na základě dat upravovat cílovou skupinu, nabídky, cílení reklam?
  • Segmentujeme data pro efektivnější cílení?
  • Segmentujeme data pro relevantnější kreativy?

Retence

  • Máme strategii pro retenci zákazníků?
  • Jakým způsobem oslovujeme již existující zákazníky?
  • Jak často?
  • Jsme relevantní? segmentujeme?
  • Pracujeme s A/B testingem?
  • Máme kvalitní podporu (produktů a služeb)?
  • Pracujeme s LTV (viz KPI)

Analýza konkurence

Máme dobře zanalyzovanou konkurenci na konkrétních trzích?

  • Kdo je největší konkurence v digitálním prostředí? je jiná než v ne-digitálním prostředí?
  • Čím se odlišuje?
  • Jaké má hlavní produkty?
  • Jaký je jejich positioning? (jsou levné, kvalitní, atd.)
  • Jaké má obchodní modely?
  • Jaké má platební modely?
  • Jaké má distribuční modely?
  • Jaký marketing používá konkurence? 
    • jaké digitální kanály využívá?
    • jak přistupuje k vyhledávačům?
    • jak přistupuje k sociálním sítím?
    • jak přistupuje k obsahu?
    • jak přistupuje k datům?
    • jak přistupuje k reklamním sítím?
    • jaké používá cílení?
    • jak přistupuje k retenci zákazníků?
  • Více o analýze konkurence v sekci Analýza konkurence

Výše zmíněné otázky (analýzy/audity) pravděpodobně odhalí největší nedostatky v rámci firmy i její komunikace. Tím ale zároveň odhalí i příležitosti k zlepšení a růstu a je proto nutné podobné analýze udělat co nejpečlivěji. 

Pokračovat na Hlavní digitální oblasti

Autor textu
Jan Poštulka

Export Manager Googlu pro Českou republiku a Slovensko. Vystudoval Filozofickou fakultu Univerzity Karlovy, kde se zabýval sociálními důsledky informačních technologií. V digitálním marketingu se pohybuje 15 let. Působil jako Head Digital Strategist skupiny Omnicom Media Group, kde zároveň po 10 let vedl oddělení výkonnostního marketingu. Jeho posláním v Googlu je šířit osvětu o digitálním marketingu mezi exportéry a strategicky je v této oblasti vést při jejich expanzi do světa. 

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.