Mezinárodní cyklus tržní životnosti výrobků

Každý výrobek prochází během své životnosti určitým vývojem a každé fázi cyklu tržní životnosti je vhodné přizpůsobit marketingový mix. Vývoj životního cyklu výrobků se může na mezinárodních trzích odlišovat. Zatímco na trzích vyspělých zemí se cyklus tržní životnosti výrobku neustále zkracuje a výrobky často zmizí z trhu, aniž by prošly celým cyklem, na trzích rozvojových zemí, kde mají spotřebitelé omezené prostředky a musí šetřit, může být cyklus tržní životnosti podstatně delší. Časový nesoulad má dopady na řízení mezinárodních podnikatelských aktivit, například na nutnost udržování skladů náhradních dílů v zahraničí a na inovační cykly.

Pro konkurenceschopnost firmy na trhu je zásadní fáze vývojová, protože díky zkracujícímu se cyklu tržní životnosti a stále rostoucí konkurenci, musí firmy neustále přicházet na trh s inovacemi a často obměňovat a rozšiřovat sortiment. Zejména velké firmy dnes investují prostředky do výzkumu a vývoje produktů, které jsou a priori určeny pro mezinárodní trhy, protože by se jim investice do výrobků určených pouze pro tuzemský trh nikdy nevrátily. 

Výrobek může být na různých zahraničních trzích v odlišných fázích cyklu tržní životnosti.

V mezinárodním marketingu může být uvedení nového výrobku na trh (launch of product) buď globální, nebo postupné. Celosvětové uvedení nového výrobku na trh je spojeno s obrovskými marketingovými výdaji a využívají jej pouze globální firmy jako Apple nebo velké automobilky. Výhodou je možnost vyvolat celosvětový zájem spojený s očekáváním nového modelu, možnost nasadit vysoké ceny a realizovat v průběhu zaváděcí fáze velké zisky. Některé firmy zavádějí inovace regionálně, podle vyspělosti trhu a kupní síly spotřebitelů. Zejména dražší výrobky nejprve otestují na několika vybraných trzích, a pokud uspějí, investují do dalšího rozšíření. Menší firmy vstupují na mezinárodní trhy spíše postupně a uvádějí výrobky nejdříve na tuzemském trhu a pak začnou vyvážet na trhy další, často geograficky blízké. V oblasti cenové politiky si podnik obvykle volí jednu ze dvou základních cenových strategií. Může se jednat o vstup na mezinárodní trhy se záměrně vysokou cenou. Cílem firmy je získat maximální zisk na jednotku produkce. Tato strategie se často používá buď u úplně nových technologických řešení, anebo u luxusních výrobků. Při strategii širokého pronikání na trh využívá firma záměrně nízkých zaváděcích cen s cílem rychle získat velký tržní podíl. V zaváděcí fázi je třeba investovat velké prostředky do zahraničních distribučních cest a intenzivní komunikační kampaně. Vzhledem k vysokým počátečním nákladům bývá výrobek v zaváděcí fázi obvykle ztrátový. Výhodou ale může být málo početná či neexistující konkurence. Na druhou stranu spotřebitelé obvykle přistupují k novým výrobkům s určitou nedůvěrou, zejména v případě zahraničních značek, které nejsou leadry na trhu.

rozvojové fázi by měl objem prodejů růst velmi rychle. Výrobek vstupuje ve známost a první spotřebitelé začínají realizovat opakované nákupy. Trh akceptuje zahraniční značku, ceny a distribuční cesty se stabilizují. Některé firmy se v této fázi rozhodnou oslovit více segmentů a v takovém případě dochází ke snížení cen. Naopak firmy, které vstupovaly na trh se záměrně nízkými cenami, kterými odradily či zničily tuzemskou konkurenci, mohou ceny zvýšit. Výrobek získává na trhu značný podíl, ale začíná se objevovat konkurence. Komunikace se více než na známost výrobku začíná soustřeďovat na faktory, které přímo ovlivňují rozhodování spotřebitele.

Fáze zralosti znamená, že výrobek je na zahraničním trhu dobře zaveden. V počátečním stadiu fáze dospělosti se objemy prodejů ještě mírně zvyšují, protože se objevují i spotřebitelé, kteří se pro nákup výrobku rozhodli s určitým zpožděním. Objem prodejů je zajišťován zejména opakovanými nákupy věrných zákazníků. V závěrečném stadiu začínají prodeje klesat, protože někteří spotřebitelé přecházejí na nové výrobky nebo kupují výrobky konkurenční. Podnik by se v této fázi mohl dopustit dvou základních chyb. Mohl by předimenzovat výrobu a vyrábět neprodejné výrobky, nebo by naopak mohl výrobu příliš snížit, a způsobit tak nedostatek na trhu a tento volný prostor by samozřejmě okamžitě obsadila konkurence. Většinou se ve fázi dospělosti podnik snaží o marketingové inovace (rozšíření sortimentu, estetické vylepšení výrobku, inovace balení), případně o poskytnutí licence do zahraničí. V oblasti cenové politiky dochází vzhledem k ostrému konkurenčnímu boji často ke snížení cen. Ke stejně ostrému boji dochází i ve vztahu k distributorům. Ve snaze omezit konkurenci jsou nabízeny významným distributorům speciální podmínky (množstevní slevy, věrnostní rabaty, dodávky specialit atp.). V oblasti komunikační politiky se zvyšuje význam akcí na podporu prodeje a náklady na komunikaci obvykle již nerostou.

Fáze úpadku je fází konečnou. Objem prodejů klesá, a pokud je výrobek uměle udržován na trhu, dochází ke ztrátám. I v případě, že je ukončena výroba, je nezbytné zajistit po určitou dobu servis a dostatek náhradních dílů. V oblasti cenové politiky snižuje podnik ceny buď postupně, anebo jednorázově formou slev či sezonních výprodejů. Dochází k opouštění distribučních cest a firmy mají často snahu vyvézt zastaralé výrobky do málo rozvinutých zemí. Komunikace se zaměřuje na akce, které souvisejí se slevami, a jejím cílem je doprodej zásob.

Shrnutí:

  • Některé výrobky ani neprojdou celým cyklem tržní životnosti a předčasně zmizí z trhu.
  • Zásadní je fáze vývojová, protože díky zkracujícímu se cyklu tržní životnosti a stále rostoucí konkurenci, musí firmy neustále přicházet na trh s inovacemi a často obměňovat a rozšiřovat sortiment.
  • V jednotlivých fázích cyklu tržní životnosti je obvyklé upravovat nástroje marketingového mixu.
Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.