Cenová politika

Mezinárodní cenová politika (price) je nástrojem, který umožňuje podporovat růst poptávky a bezprostředně ovlivňuje ziskovost mezinárodního podnikání. Je jediným nástrojem mezinárodního marketingového mixu, který vytváří příjmy, a v porovnání s ostatními nástroji marketingového mixu je pružnější. O změnách cen rozhoduje firma nezávisle, a proto je může realizovat poměrně rychle, podle aktuální situace na cílovém zahraničním trhu.

Cenová politika musí být v souladu s positioningem, protože cena je důležitým faktorem, který ovlivňuje vnímání značky. Příliš nízká cena obvykle evokuje nízkou kvalitu, neumožňuje generovat dostatečné příjmy a může být dlouhodobě pro české vývozce riskantní. Dalším problémem příliš nízkých cen je neustále se zkracující cyklus tržní životnosti výrobků, který znamená, že je nutné zajistit návratnost vložených investic čím dál tím rychleji.

Podnik může při realizaci mezinárodní cenové strategie sledovat různé cíle a podle toho volí svou cenovou politiku.

·       Strategie širokého pronikání na světový trh je založena na myšlence rychlé realizace velkých objemů prodejů na mnoha zahraničních trzích za relativně nízké ceny. Její účinnost je závislá na dostatečných výrobních kapacitách a propracovaném mezinárodním marketingu, zejména na rozsáhlých distribučních systémech.

·       Strategie expanzionistických cen je založena na obdobném principu, ale ceny jsou nízké mimořádně a zvolená strategie je značně agresivní vůči konkurenci. Ta se může cítit ohrožena, takže mohou propuknout cenové války. V řadě případů vyvolávají podezřele nízké ceny i odvetná opatření ze strany státu, například zahájení antidumpingového řízení, jehož výsledkem může být zákaz vývozu daného zboží do země a udělení vysoké pokuty.

·       Strategie rychlé maximalizace zisku se používá u inovací, po kterých je v okamžiku celosvětového uvedení na trh velká poptávka. Díky novátorství získá firma po určitou dobu konkurenční výhodu, a může tedy stanovit vysoké ceny. S příchodem obdobných konkurenčních výrobků na trh se obvykle cena snižuje a distribuční cesty se rozšířují tak, aby se výrobek stal dostupným pro více spotřebitelů.

·       Strategie prémiových cen je typická pro výrobce luxusního zboží. Luxusní značky takřka nikdy ceny nesnižují, nevyužívají výprodeje, slevy ani jiné promoční akce, protože by si poškodily image výlučnosti.

Podkategorie:

Pokračovat na Distribuční politika

Autor textu
Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Rektorka VŠE. Absolventka oboru Ekonomika a řízení zahraničního obchodu na VŠE. Specializuje se na mezinárodní marketing a mezinárodní obchodní operace. Od roku 2002 do roku 2014 vedla Katedru mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.