Budování spontánní a podpořené znalosti značky v zahraničí

Budování spontánní a podpořené znalosti značky se liší z hlediska finanční náročnosti a nákladů na jejich dosažení. Každá úroveň plní pro zahraniční spotřebitele jinou funkci a má jiný vliv na jeho kupní chování. Proto je třeba rozlišovat jejich význam v závislosti na typu trhu.

Volba vhodné koncepce závisí na kupním procesu zahraničních spotřebitelů a na jejich zaujetí pro nákup. Je velký rozdíl v tom, když se spotřebitel v dané kategorii rozhoduje impulzivně a když výběrem výrobku stráví značné množství času a jádro jeho rozhodování má racionální základ.

Volba vhodné úrovně znalosti značky závisí na typu trhu a kupním procesu spotřebitelů.

Podpořená znalost plní základní funkci ujištění pro spotřebitele – již o značce slyšel. Tato funkce je důležitá např. pro obchodní zástupce při hledání nových zákazníků, kdy se zvyšuje pravděpodobnost, že si potenciální klienti vyslechnou jeho nabídku v případě, že značka jim není úplně neznámá.

Spontánní znalost je důležitá především na trhu rychloobrátkového zboží (FMCG) a obecně na trzích, které se vyznačují nízkým zaujetím pro nákup a nízkou ochotou trávit čas rozhodováním a výběrem zboží. Rovněž je ovšem důležitá na trzích B2B (business to business) v případě, kdy má nákupní oddělení volnost oslovit jím vybrané firmy. V takovém případě zpravidla pracovník zodpovědný za nákup osloví firmy, které zná, a ty požádá o zaslání nabídky. Spontánní znalost tedy zvyšuje pravděpodobnost zařazení do zvažovaného souboru možných tuzemských i zahraničních dodavatelů.

Z hlediska finanční náročnosti vyžaduje budování spontánní znalosti mnohem vyšší náklady, které není vždy účelné vynaložit. Např. na trhu zboží dlouhodobé spotřeby, jako je spotřební elektronika, se rozhodování často odehrává přímo v prodejně a není jasná přímá úměra mezi spontánní znalostí a vývojem prodejů. Naopak dostatečně vysoká podpořená znalost zajistí zvážení značky přímo v prodejně a rovněž její zalistování do distribuce. Obecně lze vypozorovat tento trend u výrobků, které spotřebitelé pořizují pouze několikrát za život.

U těchto výrobků zpravidla spotřebitelé neznají dobře nabídku, nemají předem připravena kritéria výběru a rozhodují se přímo v místě prodeje, po porovnání nabízených značek. Podpořená znalost zde plní funkci omezení rizika a zajišťuje zařazení výrobku dané značky do zvažovaného souboru.

Již zmíněná vysoká finanční náročnost dále narůstá, pokud jsme svědky efektu tzv. uzavřeného trhu. Uzavřený trh se vyznačuje tím, že není možné zvýšit spontánní znalost značky, a to ani v případě, kdy podpořená znalost narůstá. K takové situaci dochází, pokud na daném trhu figurují cca tři silné značky, které intenzivně komunikují a mají vysokou spontánní znalost.

Příčinou je afektivní, nehmotná složka spontánní znalosti – aby byl spotřebitel schopen spontánně si vybavit určitou značku, musí k ní mít vybudovaný určitý vztah. Takovýto vztah je však spotřebitel schopen mít pouze k omezenému počtu značek, zpravidla ke třem značkám v dané kategorii. Proto je nárůst spontánní znalosti nové značky vždy na úkor jiné značky, kterou vytlačuje z povědomí spotřebitelů.

Opačný případ může nastat v okamžiku, kdy značka přichází s převratnou inovací a v podstatě vytváří novou kategorii výrobků a otevírá nový trh. První vstupující značka, která intenzivně komunikuje, potom získává na novém trhu na začátku životního cyklu výhodu reference kategorie. Značka zkrátka představuje pro spotřebitele orientační bod, neboť spotřebitelé nemají pro danou kategorii vytvořen systém preferencí a kritéria výběru.

Konkurenti, kteří následují formou napodobování, nemají dostatečnou odlišnost vůči referenční značce a obtížněji získávají přístup ke spontánní znalosti.

Shrnutí:

  • Podpořená znalost plní funkci ujištění a omezení rizika a zajišťuje zařazení výrobku dané značky do zvažovaného souboru možných dodavatelů.
  • Budování spontánní znalosti je finančně velmi náročné, protože spotřebitel je schopen mít afektivní vztah pouze k omezenému počtu značek, zpravidla ke třem značkám v dané kategorii.
  • Uzavřený trh se vyznačuje tím, že nelze zvýšit spontánní znalost značky, a to ani v případě, kdy podpořená znalost narůstá. K takové situaci dochází, pokud na daném trhu figurují cca tři silné značky, které intenzivně komunikují a mají vysokou spontánní znalost.

Klíčová slova anglicky: brand awareness, brand recall, brand recognition, consumer purchase process, consideration set.

Autor textu
Ing. Martin Machek, Ph.D.

Ing. Martin Machek, Ph.D. je absolventem Fakulty podnikohospodářské, oboru Ekonomika a management a oboru Management des Activités Internationales na Université Jean Moulin Lyon 3, IAE Lyon. V letech 2008-2011 pracoval jako produktový manažer ve společnosti L´Oréal ČR. Na Katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské se specializuje na Brand management a působí jako výkonný ředitel Francouzsko-českého institutu řízení při VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.