Budování asociací spojených se značkou na mezinárodních trzích

Při budování značky na mezinárodních trzích je třeba postupnými kroky vytvářet dlouhodobý vztah mezi zahraničními spotřebiteli a značkou. Tohoto cíle lze dosáhnout zejména prostřednictvím asociací, které budou v myslích spotřebitelů spojeny s danou značkou. V praxi rozlišujeme tři základní úrovně asociací spojených se značkou v návaznosti na to, zda jsou spjaty s produktovými vlastnostmi, funkčními či emocionálními benefity, abstraktními prvky a hodnotami.

Prvním krokem při procesu budování asociací spojených se značkou jsou produktové asociace, které jsou nezbytné k tomu, aby spotřebitel dokázal zařadit značku/výrobek do dané kategorie zboží. Spotřebitelé totiž uvažují o koupi výrobku pouze tehdy, pokud odpovídá na jejich potřebu, kterou mají spojenou s danou výrobkovou kategorií. Produktové atributy (užitné vlastnosti výrobku) je proto třeba ukázat v reklamě i další komunikaci. Jedná se například o účinek pracího prášku, vůni, chuť nápoje, tlumící účinek prášku proti bolesti atp. Bez tohoto kroku by spotřebitel nedokázal zasadit novou zahraniční značku do konkurenčního rámce. Budování produktových asociací je zpravidla nejsnadnější, jejich význam je ovšem ve srovnání s dalšími úrovněmi pro spotřebitele nejmenší. Užitné vlastnosti výrobku jsou zároveň nejsnadněji napodobitelné konkurencí, které nic nebrání využít stejný typ argumentace.

Postupnými kroky je třeba prostřednictvím asociací vybudovat dlouhodobý vztah mezi zahraničními spotřebiteli a značkou.

Druhou úrovní jsou asociace spojené s přínosy/benefity, které mohou být funkční (usnadnění života), či emocionální. Vhodnou komunikací může značka u mezinárodních spotřebitelů apelovat na výhody spojené např. se sociálním statutem spotřebitele. Značka se může stát vyjádřením určitého stylu, či tzv. aspirační, referenční skupiny (skupina lidí s určitým životním stylem, jejíž součástí by se spotřebitel rád stal). Např. tzv. hipsteři se vyznačují specifickým druhem módních značek, elektroniky, hudby, stravování, které jim navenek pomáhají vysílat signály o příslušnosti k této sociální skupině. Značka se může rovněž stát symbolem/vyjádřením osobního úspěchu, což lze využít např. na trhu automobilů, hodinek, kosmetiky, alkoholu atp. Koupí výrobku dané značky se spotřebitel může cítit „na úrovni“, či jako znalec, který dokáže ocenit umělecký či praktický rozměr výrobku či služby.

Pokud značka dokáže navázat emocionální vztah se spotřebiteli, může postupem času dojít k budování asociací na třetí, nejvyšší úrovni, kterou představují zpravidla sdílené postoje, hodnoty a názory. Zde hovoříme o tzv. rezonanci mezi spotřebitelem a značkou. Patří sem například pocit štěstí, sebedůvěry, jistoty, naplnění, které spotřebitel díky značce pociťuje. Tento typ asociací má pro spotřebitele největší význam a je konkurencí velmi obtížně napodobitelný. Dosažení citové vazby spotřebitele ke značce je velmi obtížné a pouze nejúspěšnější značky jsou schopny této úrovně souznění se spotřebiteli dosáhnout.

Práci s jednotlivými úrovněmi asociací lze využít v praxi. Před vstupem na mezinárodní trhy může firma na základě spotřebitelského výzkumu zjistit, jaký typ asociací je nejčastěji spojován s vybranou značkou, přičemž stejný přístup lze využít pro srovnání i pro značky konkurenční. Na základě výzkumu pak lze naplánovat komunikační platformu značky pro zahraniční trhy.

Z empirických výzkumů vyplývá, že značka musí nejdříve vybudovat produktové asociace, aby byli spotřebitelé schopni zařadit značku do daného konkurenčního rámce. Dále je nezbytné pracovat se vzájemnými vztahy mezi jednotlivými úrovněmi asociací, tedy mezi atributy, přínosy/benefity a hodnotami, kdy benefity vyplývají z užitných vlastností výrobků a hodnoty lze odvodit z benefitů. Cílem je vybudovat těžko napodobitelné, jedinečné vztahy mezi jednotlivými prvky, které jsou pro spotřebitele významné.

Shrnutí:

  • Produktové asociace jsou nezbytné k tomu, aby spotřebitel dokázal zařadit značku/výrobek do dané produktové kategorie. Jsou ovšem snadno napodobitelné konkurencí a jejich význam pro spotřebitele je nejmenší.
  • Značka se může stát vyjádřením určitého životního stylu nebo symbolem osobního úspěchu.
  • Pro dosažení rezonance mezi spotřebitelem a značkou je nutné vybudovat asociace založené na emocionálních benefitech. Tyto asociace pak představují konkurenční výhodu, neboť jsou jen obtížně napodobitelné konkurencí.

Klíčová slova anglicky: brand associations, brand resonance, brand communication platform, brand image, brand management.

Autor textu
Ing. Martin Machek, Ph.D.

Ing. Martin Machek, Ph.D. je absolventem Fakulty podnikohospodářské, oboru Ekonomika a management a oboru Management des Activités Internationales na Université Jean Moulin Lyon 3, IAE Lyon. V letech 2008-2011 pracoval jako produktový manažer ve společnosti L´Oréal ČR. Na Katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské se specializuje na Brand management a působí jako výkonný ředitel Francouzsko-českého institutu řízení při VŠE.

Copyright © 2016 by Export Guru. All rights reserved. Created by noBrother.